Bruno Ballaradini : Isus pere bjelje
Koji je ono papa rekao kako bi svi svećenici trebali biti zahvalni Isusu jer im je osigurao izvrstan biznis? Općenito, kada su u pitanju poslovne stvari oduvijek je najbolja roba povezana s obećanom pomoći - konzument samo treba posegnuti za artiklom i stvar se sama od sebe razrješava. Današnje je vrijeme u tom smislu identično prethodnima, jedino što su danas mogućnosti prodaje sveprisutne.
Medicinski turizam, a pod takvu bi se odrednicu moglo svrstati gotovo sve što je izmiljelo ispod skuta svećeničkih halja, definitivno je najljući biznis na svijetu, a sama Crkva moćna financijska organizacija kojoj ne da nisu strani špekulantski burzovni potezi, nego je doslovno sve čega se ova organizacija tijekom svoga postojanja prihvatila bilo povezano s mlaćenjem para, i to nikome nije ništa novo.
Profesor jezika i marketinga na Fakultetu komunikacija u Rimu, Bruno Ballardini (rođen 1954.godine, autor knjiga "Smrt od oglašavanja" i "Priručnik dezinformacija" npr. ) ovom je fenomenu posvetio knjigu "Isus pere bjelje ili kako je Crkva izmislila marketing ", već naslovom davši do znanja kako će tema kako je Crkva izmislila marketing biti obrađena iznutra, razradbom slogana kojima se uspela na sam financijski vrh, bilo u smislu posjedovanja nekretnina u svim dijelovima svijeta, bilo po pitanju pokrivenosti terena simbolima, značenjima, marketinški iznimno vještim, gotovo svugdje nametnutim parolama i sličnim popratnim efektima neobično snažne propulzivne visetisućljetne supremacije.
Obrazac je u biti jednostavan i danas ga rabe i nagomilane horde gurua: osnovna je linija merkantilističkog napredovanja neophodnost posrednika između čovjeka i točke kojoj se stremi, u ovom slučaju Boga. Crkva je obavezno i jedino prijevozno sredstvo kojega je uopće moguće rabiti, što samo po sebi posve olakšava krucijalno pitanje koje je svodivo na nezapamćeno mlaćenje para, pogotovo uzme li se u obzir realna "uspješnost" samog ponuđenog proizvoda.
Evo recimo portugalska Fatima, u koju se godišnje slijeva ogroman broj vjernika. U stotinjak godina nevjerojatna biznisa (pogledajte samo u našem dvorištu koliko se ekonomski promijenilo Međugorje od "ukazanja") priznato je samo šezdesetak izliječenja - bez ikakve namjere relativiziranja ovih "čuda", teško je ikome tko poznaje načine funkcioniranja tržišta od najranijih početaka pomisliti da je ovdje statistika pogubno protiv fatimskog proizvoda (zamislite neki drugi proizvod koji statistički tako slabo stoji).
Ballardini je marketing kao granu ekonomije obradio i s historijske točke gledišta, datirajući nastanak znanosti u prvo desetljeće dvadesetog stoljeća, te citira definiciju marketinga očito nastalu pod utjecajem biheviorističke psihologije, po kojoj se radi o analizi potrošača/kupca, "njegovih latentnih i vidljivih potreba, njegova potrošačkog ponašanja, radi omogućivanja poduzeću da proizvede prikladan proizvod i da ga proda na prikladnome mjestu u najpogodnijem trenutku."
Ballardini odmah postavlja temu knjige, odnosno njeno žarište, zasnovano na osjećaju psihičke tegobe, osjećaju "duga" i iz njega proizašle krivnje. Takvim postavom praktički smo usred načina na koji djeluju religija i Crkva. Nije bila samo stvar u tome da se prenosi "sretna vijest", nego je posebno važno bilo izazvati kod slušatelja (i u prvim danima kršćanstva i danas) osjećaj da žive izglobljenim i nadasve nezasluženim životima.
Lijek za muku, naravno, ima upravo prenositelj radosne vijesti - za prvog product managera ove multinacionalne kompanije Ballardini je nazvao Pavla iz Tarza: cilj kupnje poruke (pa i gotovo svake druge kupnje) je Raj koji smo izgubili jer smo potomci prvih grešnika, što i nas čini grešnicima. Pavlova genijalnost (ili paradoksalnost ideje kojom se služio) je u činjenici da je umjesto slike Raja posegnuo za raspetim tijelom na križu, dakle za sredstvom mučenja i smaknuća.
"Prvi poduzetnik najvećeg biznisa u povijesti" žrtvovao se za dobrobit čovječanstva, i samo je on "put, istina i život". Ballardini, na tragu pisanja Boba Brinera, zaključuje da se danas nijedan menadžer ne bi žrtvovao za dobrobit poslovanja svoje tvrtke, međutim iznimaka uvijek ima: na često postavljano pitanje kako da iz Auschwitza i drugih logora nije izašao niti jedan svetac, Crkva uvijek može odgovoriti da je tome tako jer je Maksimilijan Kolbe umro unutra, davši svoj život za život oca jedne obitelji.
Način organizacije, brandiranja i unikatiranja proizvoda odrađen je dakle besprizorno i u trgovačkom smislu riječi genijalno, sa stalnim novim idejama koje su u svojoj strategiji gotovo posve suvremene: Novi zavjet svojom konstantnom upućenošću u Stari zavjet tako su Novi zavjet "preobrazile iz teksta u prvi hipertekst koji svijet poznaje." Hiperktekst je to koji je zbog svoje jednosmjernosti također i prvi apsolutistički medij koji je svijet vidio, nešto po obrazcu slično onome što je za nas danas televizija.
Multinacionalna kompanija, odnosno Crkva, zarana je prisvojila medij pisane riječi te osigurala pouzdane tumače obaju zavjeta, i tako je nastala svojevrsna "birokracija službenika za održavanje službe." Doslovce sve je bilo u posjedu "proizvođača", i distribucija proizvoda, i način uporabe, i tumačenja svih iz toga proizlazećih značenja. "Crkva je ostvarila pojam kompletne usluge, ostvarujući najprije one aktivnosti koje se danas definiraju pred-prodajnima i post-prodajnima. Usluga se sastoji u tumačenju proizvoda u javnosti i monopol je te marke." Kontrola je također, barem od sabora u Niceji (325) također, naravno, u rukama Crkve, što Ballardini opisuje kao običaj povremenog okupljanja cjelokupnog menadžmenta "kako bi se razmotrila situacija i revidirale smjernice."
Pojava virtualne stvarnosti dovela je do progresivne dematerijalizacije prodajnih mjesta, što se Crkve nimalo ne tiče, jer je njen proizvod ionako nematerijalan. U Evanđelju po Ivanu jasno piše kako "kršćani nemaju hrama", no ovaj fakat nimalo nije zasmetao ovoj rasprodaji bola: potrebna su Crkvi, ipak, mjesta povezivanja i utvrđivanja lojalnosti: ići barem jednom nedjeljno, čime se ostvaruje san svakog prodavača, a to je redovito posjećivanje prodajnog mjesta.
Zanimljiva je tabela popularnosti, svojevrsna svetačka hit parada koju Ballardini navodi: Bog je na prvom mjestu s 35,5 %, Djevica ima 14,4%, Antun Padovanski 12,5%, dok Isus ima samo 9,5% popularnosti.
Razliku između pravovjernog židovstva i kršćanstva razradio je Pavao iz Tarza, za kojeg Balardini piše kako se "prvi i bez imalo skrupula služio trgovačkim jezikom", obilno rabeći uporabu ikona i gadgeta kao točke koja je spajala klijente i izazivala njihovu lojalnost, što su nakon 17. stoljeća još dodatno razradili isusovci. Tiranija ne bira sredstva: jedan od najsvetijih obilaznih i hodočastećih mjesta, bazilika svetog Petra, totalni je kič, prava estetika namijenjena masi i savršeno se uklapa u vulgarnost kao temeljni obrazac kršćanskog života. "Odgoj za loš ukus", kako zapisuje Ballardini, manifestira se na najiznenadnijim razinama: dostatno je sjetiti se Angeline Jolie s maramom koja asocira na Majku Terezu, pa ti se može još jedanput okrenuti stomak. Većina toga uopće u izvornome smislu nije kršćanska nego je stvoren nekekav masovni melange kod kojega su pomiješani svi ukusi, i to do točke da više ništa nema ukusa.
Slično je i s takozvanom "svetom umjetnošću": ona nikada nije "samo" umjetnost, tu uvijek postoji izvjesna odgojna namjera, koja također neštedimice proizvodi kič, a skače na autentična visokoostvarena umjetnička djela, pa je Mauriacov patetični "Krist'"slavljen (kao i Papinijev), dok je superiorni Kazantsakisov roman "Posljednje Kristovo iskušenje" proglašen za heretički, a autor izopćen iz Crkve.
Sadržaj, kao i način njegove obradbe, ovdje i tako nisu bitni. Kako je govorio McLuhan: "Pravi sadržaj Biblije je sama osoba koja je čita." Zbog krucijalne potrebe za masovnošću stoga je potrebno što je moguće više sniziti komunikacijski nivo, u cilju osvajanja gotovo cjelokupne stvarnosti i javnosti. Isus možda ni ne pere bjelje, ali je očita silna želja da se uvjeri kako on pere baš sve.
Pa kada se u oviru biznisa pojave likovi poput Meistera Eckharta ili Anthonya De Mella, učas stignu upozoravajući signali iz središnjice firme: bilo kakva taoizacija ili budizacija osnovne kršćanske poruke nije poželjna jer omogućuje konkurenciji plasman proizvoda na već osvojeno i kršćanstvom isprano, izbijeljeno tržište. I onda agresivno: Isus pere bjelje!
Bruno Ballaradini: "Isus pere bjelje"
Prevela Mirna Čubranić
Fraktura, 2010.
( Ovaj tekst koji se ekskluzivno objavljuje na MV Info portalu zajednički je financiran od strane MV Info i udruge za zaštitu prava nakladnika ZANA )