Godine (ne)čitanja : Koristimo li istraživanja koja provodimo?

U nekim idealnijim okolnostima odgovor na pitanje u naslovu trebao bi potvrditi da istraživanja ne samo da provodimo, već da ih i analiziramo, donosimo neke zaključke, a temeljem njih osmišljavamo i neke akcijske planove, prije njih možda i strategije… Vjerojatno su nam istraživanja važna i dobro je da ih provodimo svake godine iznova, pa onda opet analiziramo, ali sve je više dojam da se vrtimo u krug, bez većih pomaka. Pa nam se valjda zavrti u glavi i zaboravimo što smo to čitali i analizirali prije godinu-dvije-tri..., a ako nam se fragmenti i probiju u sjećanje, ostaje u zraku visjeti pitanje “Zašto?”. I čini se da smo barem na to "zašto" prije desetak-petnaestak godina imali odgovor koji smo u međuvremenu zaboravili.

U to vrijeme bio sam jedan od onih koji se trudio objašnjavati da bez jasnih statističkih pokazatelja naše procjene o stanju hrvatske knjige i čitalačkih navika stanovništva nećemo moći ispravljati brojne pogreške ili nečinjenja u prošlosti, i da je zbog toga važno da imamo kontinuitet istraživanja čitalačkih i kupovnih navika hrvatskih građana, kako bismo mogli današnje stanje, navike i trendove komparirati s onim od prije 15-20 godina,  vidjeti gdje smo, pa onda mudro zaključivati jesmo li “na putu prema dolje” ili se u međuvremenu ipak dogodila promjena, ili možda niti jedno niti drugo nego plutamo zarobljeni na bonaci, u očekivanju neke struje da nas ponese...

Ali pokušajmo se još jednom praviti da su nam ta istraživanja važna, da ih čitamo i analiziramo. Ukratko, u osnovnim crtama, prisjetit ćemo se i prezentirati barem ona istraživanja koja možemo uspoređivati u kakvom-takvom vremenskom kontinuitetu od 2004. do 2022. godine, imajući u vidu da je to period stasanja jedne generacije, od rođenja do punoljetstva, i da bi to trebao biti dovoljan period za podvuči crtu.

Dakle, pred nama je skraćeni pregled istraživanja hrvatskog tržišta knjiga u periodu 2005.- 2006. i 2012. - 2022. (u godinama 2007. - 2011. istraživanja se nisu provodila). Istraživanja koja je ispočetka radila GfK Hrvatska do 2006. godine bilježila su kupovne navike anketiranih, a u nastavku od 2011. godine počinje i ispitivanje čitalačkih navika , pri čemu treba napomenuti da nakon što je GfK prestao s radom 2016. godine istraživanje je nastavila agencija Kvaka, po uglavnom istim parametrima kako bi istraživanja zadržala kompatibilnost tj. usporedivost s ranijim istraživanjima.

U oba slučaja prosječan uzorak je bio 1500 ispitanika starijih od 15 odnosno 16 godina, anketiranje se provodilo direktno, osim 2019. kada se zbog pandemije COVID 19 koristila i telefonska metoda.

U ovom tekstu ćemo se podsjetiti rezultata, a kao "prolazne točke" odabrano je pet godina provođenja istraživanja: 2004. / 2006. / 2011. / 2017. i 2022. Fokusirat ćemo se na najvažnije naglaske/pitanja, i pokazati koliko su se u kojem periodu knjige čitale, gdje su se knjige najčešće kupovale/posuđivale itd.

U prvom valu istraživanja (prosinac 2004.), s obzirom na učestalost kupovine i vrste kupljenih knjiga, nešto više od trećine stanovnika Hrvatske starijih od 15 godina odgovorilo je da su u zadnja tri mjeseca kupili knjigu za sebe i svoju djecu ili za poklon. Većina je kupaca u tom periodu kupila dvije do pet knjiga i to najčešće samo za sebe i svoju djecu, a značajno rjeđe kao poklon drugima. Najčešće se kupovala beletristika (gotovo dvije trećine kupaca knjiga), značajno rjeđe stručne knjige, knjige za djecu, publicistika te, najrjeđe, enciklopedije, rječnici i atlasi. Tek je svaki osmi kupac posegnuo za knjigom na stranom jeziku i to najčešće na engleskom jeziku.

Trećina kupaca knjiga kupovala je samo knjige ‘uz novine’ / na kiosku, ali u većem broju naslova. Preostale dvije trećine kupaca knjiga kupovali su knjige u podjednakom udjelu u knjižarama i ‘uz novine’, ali u manjem broju naslova. Sukladno dominaciji kupovine knjige uz novine, oko trećine je kupaca svoje knjige platilo 20 do 29 kuna, a većina kupaca knjige izdvojila je do 60 kuna.Kupljene su knjige kod dvije trećine kupaca imale punu cijenu, dok se među onima koji su kupovali knjige s popustom većina ne sjeća koliki je popust bio u pitanju.

Kao razloge kupovine ili ne-kupovine knjiga kupci isključivo knjiga uz novine češće su na kupnju knjiga bili potaknuti reklamama i, nešto rjeđe, osvrtima na televiziji, dok ostali kupci najčešće svoje knjige pronalazili sami u knjižarama, a nešto rjeđe, na kupnju bi ih potaknule reklame, osvrti na televiziji i preporuke poznanika.

Među onima koji nisu kupili niti jednu knjigu u zadnja tri mjeseca nešto je veći udio ruralnog stanovništva, muškaraca, starijih, nezaposlenih, (ne)završene osnovne škole te onih koji u kućanstvu nemaju djecu do 15 godina. Od njih gotovo dvije trećine knjigu nisu kupili jer im nije trebala ili ih nije zanimala, dok ih gotovo jednako toliko kaže da je cijena knjige za njih previsoka.

Već je tada bilo zabrinjavajuće da gotovo polovica onih koji nisu kupovali knjige kaže da ih ništa ne može potaknuti na kupnju knjige. Međutim, 73% osoba koji su u zadnja tri mjeseca kupili i 42% koji nisu kupili knjigu kupovali bi ih (i više) da su knjige jeftinije.

U šestom valu istraživanja provedenom u prosincu 2005. godine, trećina (32%) reprezentativnog uzorka populacije hrvatskih građana starijih od 15 godina izjavljuje da je u posljednja tri mjeseca za sebe ili za druge kupila barem jednu knjigu koja nije udžbenik. Kupci su u prosjeku kupili dvije knjige, uglavnom za sebe ili za svoju djecu, a četvrtina njih i kao poklon drugima. Kupljene knjige su najčešće iz kategorije “beletristika / poezija”, zatim “stručne knjige” te “enciklopedije / rječnici / atlasi”. Priručnici i publicistika čine petinu kupljenih knjiga, a knjige za djecu 14%.

Većina ispitanika je u posljednja tri mjeseca kupila knjigu u knjižari (46%), zatim slijedi kupovanje knjiga uz novine na novinskom kiosku gdje je gotovo trećina ispitanika kupovala knjige dok su ostala mjesta puno manje zastupljena. Trećina ispitanika je i svoju posljednju knjigu kupila u knjižari te je za 44% kupaca knjiga knjižara omiljeno mjesto za kupovinu. Dakle, u međuvremenu se poprilično izdušio projekt "Knjige uz novine" i malo po malo kupci se vraćaju u knjižare.

Prosječna cijena posljednje kupljene knjige iznosi 108 kuna. Trećina kupaca je platila do 59 kuna za knjigu a druga trećina kupaca je platila od 60 do 199 kuna. Prosječna cijena knjige kupljene u knjižari je znatno veća (138 kuna) od knjige kupljene na kiosku uz novine (29 kuna). Četvrtina kupaca je kupila knjigu s popustom, a najčešće je navođen popust do 20%. Ostali kupci su platili punu cijenu knjige.

Kupci knjiga navode više različitih razloga koji su ih naveli na kupnju knjige u posljednja tri mjeseca te se niti jedan razlog ne ističe kao dominantan. Razlozi koje navode su da su knjigu sami pronašli u knjižari, zatim da su knjigu kupili na preporuku drugih - prijatelja, poznanika ali i knjižara odnosno prodavača knjiga, da su knjigu vidjeli izloženu te da su ih potakli osvrti / prilozi u pisanim medijima i reklame.

S druge strane, nekupci kao glavne razloge zbog kojih nisu kupili ni jednu knjigu u posljednja tri mjeseca najčešće navode da ih knjige ne zanimaju te da si ih ne mogu priuštiti. Uz to, veliki udio (45%) nekupaca knjiga tvrdi da ih ništa ne može ni potaknuti da kupe knjigu. Za ostale nekupce, kao i za kupce knjiga, glavni motivator za kupovinu (više) knjiga bi bilo više naslova po jeftinijim cijenama. Ukupno 40% ne-kupaca te dvije trećine kupaca tvrdi da bi ih to motiviralo na kupnju knjiga.

Dakle, razlozi nekupovanja knjiga se gotovo uopće nisu mijenjali tijekom svih valova istraživanja (2004. – 2006.), izuzetak je nekupovanje knjiga zbog posuđivanja iz knjižnice što je razlog koji se nešto češće navodio u prva dva vala istraživanja provedena tijekom 2004. godine.

Nakon pet godina pauziranja istraživanje se uoči prvog izdanja manifestacije Noć knjige istraživanje se obnavlja, dodaju mu se i nova anketna pitanja, a posebno je važan novi segment istraživanja koji mjeri koliko ispitanici čitaju kroz godinu (na što se nadovezuje i "stari" anketni dio o kupovanju knjiga).

U 2011. godini 56% građana je u posljednjih godinu dana pročitalo barem jednu knjigu, u prosjeku se pročitaju tri knjige. Pročitane knjige se najčešće nabavljaju u knjižnici (45%) ili posuđuju od prijatelja (38%), dok 1/3 pročitane knjige kupuje. 

31% građana starijih u zadnja tri mjeseca kupilo je barem jednu knjigu. U prosjeku su kupljene dvije knjige u zadnja tri mjeseca. U odnosu na stanje prije šest godina, situacija je podjednaka, iako možemo pretpostaviti da je u međuvremenu sigurno došlo do porasta prodaje knjige (od 2007. do 2010. nije bilo mjerenja!), a koja je ponovno pala uslijed posljedica krize koja je počela 2008. godine.

Najčešće se i dalje kupuje beletristika/poezija, stručne knjige i knjige za djecu, a knjige se najčešće kupuju u knjižarama (51%), slijede kiosci ali bez novina (23%) i sajmovi knjiga (21%). U odnosu na prije šest godina, došlo je do promjena u distribuciji knjiga, pa samim time i u navikama kupovine: smanjio se udio kupovine na kioscima uz novine, dok se povećala kupovina na kiosku bez novina. Isto tako se smanjila kupovina preko kluba knjiga i trgovačkih putnika, a povećala ona na lokacijama u velikim trgovačkim centrima.

Prosječna cijena zadnje kupljene knjige iznosi 80 kn. Preferiraju se jeftinije knjige – 44% ispitanika zadnju kupljenu knjigu platilo je do 59 kn. Najmanje novca izdvaja se na dječje knjige – u prosjeku 40 kn i beletristiku/poeziju – u prosjeku 56 kn, a najviše za enciklopedije/atlase/rječnike – u prosjeku 163 kn. U odnosu na prije šest godina, došlo je do smanjena iznosa novca koji se izdvaja za knjige. Naime, 2005. prosječna cijena zadnje kupljene knjige iznosila je 108 kn, dok je 11% manje osoba zadnju knjigu platilo maksimalno 59 kuna.

Porazna je činjenica da polovica onih koji nisu kupila knjigu u zadnja tri mjeseca, vjerojatno i neće jer ih knjiga ne zanima, ne treba im, te ih ništa ne može navesti da ju kupe. Njih 24% kao razlog ne kupovine navodi financije, dok 10% ne kupuje knjige jer ih posuđuje u knjižnicama. Glavni motiv za još češću kupovinu knjiga kod kupaca bila bi niža cijena (kod 67% njih) ili veći izbor naslova (22%). Oko 1/3 onih koji nisu kupili niti jednu knjigu u zadnja tri mjeseca moglo bi se također privući jeftinijim knjigama. 

Za razliku od istraživanja provođenih u prvom valu (2004. – 2006.) u obnovljenom i dorađenom istraživanju iz 2011. godine uvedena su i pitanja kojima se želi izmjeriti prisutnost e-nakladništva u Hrvatskoj, čitanje i kupovanje e-knjiga.

U Hrvatskoj među populacijom starijom od 15 godina ima 32% onih koji nemaju niti jedan uređaj za čitanje e-knjiga (računalo, tablet, smartphone). Među onima koji imaju neki od uređaja, 9% čita e-knjige, dok ih 2% i kupuje. Kada bi oni koji sada nemaju,  imali neki od ovih uređaja, 11% ima interes prema čitanju e-knjiga, a 2% i za kupovanje.

Gledajući na nivou cijele ispitivane populacije, možemo reći da kod 90% ne postoji interes ni prema čitanju ni kupovanju e-knjiga, kod 10% ima interesa prema čitanju, a kod 2% prema kupovanju e-knjiga. 

Istraživanje hrvatskog tržišta knjiga koje je agencija GfK Hrvatska provela u ožujku 2017. na uzorku od tisuću ispitanika starijih od 15 godina metodom osobnog intervjuiranja u kućanstvima pokazalo je da je u proteklih godinu dana barem jednu knjigu pročitalo 53% populacije, u usporedbi s 47% iz prošlogodišnjeg istraživanja.

A barem jednu knjigu je u posljednja tri mjeseca kupilo nešto više od 908 tisuća građana starijih od 15 godina, odnosno, svaki četvrti ili njih 25 %, što je porast u odnosu na prošlogodišnjih 19%, a knjige i dalje najčešće kupujemo sebi ili svojoj djeci (59%).

I dalje se ponajviše čita na hrvatskom jeziku - 82 %, dok se 15% knjiga čita na engleskom jeziku, ali je došlo do podjele u opredjeljenju na strane i domaće autore, pa se najviše čitaju prijevodi stranih autora (40 %). Najčešće se čita beletristika (58%), pa stručna literatura (30%) i publicistika (29%), dok je udjel dječje knjige 15%.

Više od prosjeka čita se u Zagrebu, 64 %, te Istri i Primorju (62%), a knjige koje čitamo najčešće posuđujemo i to ponajviše u knjižnicama (46%). Kad je riječ o kupovini, najčešće kupujemo u knjižari (53%), i to uglavnom uz popust (56%).

Čitanost e-knjiga porasla je s osam posto u 2016. na 12 % u 2017., pri čemu elektroničke uređaje potrebne za njihovo čitanje posjeduje 72 % populacije starije od 15 godina, a još uvijek 8% mladih od 15 do 24 godine nema niti jedan elektronički uređaj na kojemu se može čitati knjige i ostalu literaturu.

Istraživanje provedeno na uzorku od tisuću sudionika reprezentativnih po dobi, spolu i regiji u razdoblju od 1. do 18. ožujka 2022. godine metodologijom osobnog intervjuiranja u kućanstvima, pokazalo je da je posljednju godinu dana samo 42% građana starijih od 16 godina pročitalo barem jednu knjigu! Pad je uočljiv kad se podaci usporede s onima iz 2020., kada je najmanje jednu knjigu pročitalo 49% građana.

Najviše osoba čita beletristiku, 65%, publicistiku 30% i stručne knjige 27%, dok su na začelju čitanosti priručnici s 22%, dječje knjige, 13%, umjetnost devet posto i strip 7%.

Među osobama koje čitaju, najviše je onih koje pročitaju dvije knjige godišnje, a među čitačima i dalje su najviše visokoobrazovane osobe (70%), osobe čiji su prihodi kućanstva iznad 13 tisuća kuna (61%), oni koji žive u Zagrebu i okolici (52%), te ženske osobe (48%).

Pandemdijska godina nije omogućila uvjete za čitanje knjiga jer su izvanredne prilike dovele do povećanog stresa i anksioznosti kod građana. Uzmemo li u obzir s jedne strane stres, a s druge činjenicu da su djeca bila mahom kod kuće i imala online nastavu, te da su odrasli također radili od kuće, jednostavno je nestalo vremena i prostora za čitanje knjiga, kaže.

Na pitanje gdje nabavljaju knjige koje čitaju, najviše čitatelja reklo je da ih posuđuje u knjižnicama, 43%. Oko 36% čitatelja knjiga i kupuje knjigu, 29% ih posuđuje od prijatelja, 21% kaže da ju je dobilo na poklon, a 9% je ili fotokopiralo ili preuzelo knjigu s interneta.

Osobito je vidljiv pad kupovine knjiga. Svaki peti građanin kupio je barem jednu knjigu u posljednja 3 mjeseca (20%). Mjesto kupovanja knjiga: knjižara je i dalje broj jedan, postoji trend rasta kupovine na internetu te trend pada kupovine na kioscima. Godina 2017. i 2018. knjigu je kupila četvrtina građana (25 %), a 2005. gotovo trećina ispitanika (32 %).

Najčešći razlog nekupovanja knjiga i dalje je pomanjkanje interesa (54%). Ovaj razlog se češće javlja među muškarcima (65%), najmlađima (16 – 25 g. = 61%) te kod onih s najnižim obrazovanjem (završena o.š. = 62%).

Sadržaje na internetu čita 70% populacije. Od svih sadržaja na internetu, prioritet i dalje imaju dnevne novine (54%), a slijede portali/blogovi s autorskim i kritičkim sadržajem (25%). Blogove i grupe na društvenim mrežama koji su posvećeni knjizi prati 18% populacije (konzumacija ovih sadržaja pada s porastom dobi).

18 godina nije malo, zapravo je i previše vremena ukoliko ga se želi iskorisiti za neke neophodne promjene, jer poziv na promjene cijelo vrijeme "vrišti" iz prezentiranih istraživanja. Činilo se da smo u prvih nekoliko godina novog ciklusa istraživanja (2011.-2013.) shvatili da su hitne promjene nužnost, u to je vrijeme potekla i inicijativa za donošenje Nacionalne strategije poticanja čitanja, no tu su krenula već prva zastranjivanja, jer kako drugačije nazvati sporost činjenja koju je pokazalo tadašnje Ministratsvo kulture u vrijeme ministrice Andree Zlatar Violić?

Barem je godinu i pol dana prošlo u čekanju da MK odreagira na inicijativu iz baze, nakon čega je ubrzo formirano radno tijelo za izdradu Strategije, i ono je u cca pola godine intenzivnog rada napisalo Strategiju i prosljedilo je u MK za daljnje korake njezina službenog prihvaćanja i operacionalizacije.

I tu se stalo, a vrijeme je prolazilo, i trebalo je čekati sve do 2017. godine kada je sadašnja Vlada RH usvojila Nacionalnu strategiju poticanja čitanja. Što je s njom bilo dalje biti će tema za ja jedan od idućih tekstova, u kojem će biti jasniji i odgovor na pitanje u naslovu ovog članka.

* Serijal tekstova "Godine (ne)čitanja"  objavljen je uz financijsku potporu Agencije za elektroničke medije temeljem provedenog Javnog poziva za ugovaranje novinarskih radova u elektroničkim publikacijama. Dozvoljeno je prenošenje sadržaja uz objavu izvora i Autora.