Kada TikTok postane književni kritičar: Fenomen BookToka
„Knjige koje su me devastirale“ i „Knjige koje su me trajno traumatizirale“ – samo su neki od naslova kratkih videa koje možete pronaći na TikToku i Instagramu. Iza hashtaga #booktok krije se fenomen za koji možda dosad niste čuli – barem ako TikTok ne koristite (i ne planirate). No upravo je ta platforma iznjedrila ovu online zajednicu ljubitelja čitanja koji kroz kratke videozapise preporučuju, recenziraju i dijele doživljaje iz svijeta knjiga. Počelo je spontano, u vrijeme kovid karantene, kada je jedna korisnica odlučila snimiti nekoliko videa o svojim omiljenim naslovima, a završilo kao globalni pokret koji danas itekako utječe na književnu industriju.
Za mnoge, BookTok je postao digitalna čitaonica i izvor inspiracije – mjesto gdje se lako dolazi do preporuka, sažetaka i ideja za popis za čitanje (TBR – to be read). Za autore, izdavače i knjižare, to je prilika za izravnu komunikaciju s publikom i uvid u čitateljske navike u stvarnom vremenu. BookTok više nije samo trend – to je kulturni prostor koji utječe na čitateljski ukus, prodaju, pa čak i načine na koji se knjige pišu i oglašavaju.
Prema istraživanju koje prenosi portal The Bookseller, 59% mladih između 16 i 25 godina izjavilo je da im je BookTok ili knjiški influenceri pomogli otkriti strast prema čitanju. Više od polovice korisnika (55%) koristi BookTok za preporuke knjiga, a 68% izjavilo je da ih je upravo ta platforma potaknula da posegnu za naslovom koji inače ne bi razmotrili. Također, 38% mladih navodi da preporuke češće traže na BookToku nego od obitelji i prijatelja, dok ih se 19% povezalo s novim prijateljima kroz BookTok hashtag, a 16% sklopilo nova prijateljstva zahvaljujući toj digitalnoj platformi.
Sasvim je jasno da je zajednica entuzijasta kreirala nešto iznimno marketinški isplativo, ali i sadržajno utjecajno – platformu čije prednosti i mane tek treba kritički sagledati. Upravo BookTok pridonosi novom oblikovanju percepcije književnosti: knjige se često doživljavaju kao proizvodi za brzu konzumaciju, koji moraju pod svaku cijenu zadržati pažnju čitatelja.
Jedan od najupečatljivijih trendova na BookToku jest ocjenjivanje razine "začina" u knjizi – odnosno broja i eksplicitnosti seksualnih scena. Svaki korisnik može, prema vlastitim preferencijama, odabrati knjige prema željenom “spice levelu”.
“Ona ima 19. On ima 38. I on je otac njezinog dečka”, najavljuje hrvatska booktokerica Knjigoraj za roman Slavljenica autorice Penelope Douglas. Uz razinu začinjenosti, sve je važnije kategoriziranje prema tropima – prepoznatljivim pripovjednim obrascima koje publika aktivno traži i očekuje. Primjerice: junak i junakinja prisiljeni su dijeliti jedan krevet, iako se ne podnose; bivši neprijatelji spletom okolnosti postaju ljubavnici. Čitatelji i čitateljice razvrstavaju knjige upravo prema tim obrascima, čime se stvara čitav sustav žanrovskih očekivanja u kojem publika može neprekidno konzumirati sadržaj po vlastitom ukusu.
Zahvaljujući viralnim preporukama, brojne knjige – čak i one starijeg datuma – našle su se ponovno na listama najprodavanijih. Među njima su Priča završava s nama Colleen Hoover, Ahilejeva pjesma Madeline Miller i Na kraju obojica umiru Adama Silvere – svi naslovi koji su preko noći postali popularni među novim generacijama čitatelja. Ovaj trend toliko je snažan da je, prema nekim podacima, potaknuo porast prodaje tiskanih knjiga u SAD-u za čak 9% u samo jednoj godini. S obzirom na dobnu skupinu korisnika TikToka, nije iznenađenje da su najviše profitirali žanrovi poput young adulta i romantične fikcije.
No, nije sve samo vrtnja u krugu tropa. Tu su i neki klasici, poput Dostojevskijevih Bijelih noći, koji su pronašli novi život upravo na društvenim mrežama. Ova pripovijest o usamljenosti, snovima i neostvarenoj ljubavi postala je viralna na BookToku i našla se među najprodavanijim prevedenim djelima u Ujedinjenom Kraljevstvu, a popularnost su pratile i preporuke, citati, pa čak i glazbene playliste inspirirane pričom.
BookTok nije važan samo za čitatelje – jednako tako može preokrenuti život piscima. Najpoznatiji primjer? Olivie Blake, autorica koja je bez velike pompe samostalno objavila roman Atlasovih šest. Nije imala TikTok, nije radila samopromociju, ali zato su to umjesto nje učinili – čitatelji. Video preporuke krenule su viralno, knjiga je preko noći postala hit, a onda su se pojavili i veliki izdavači.
BookTok je bez sumnje otvorio prostor novim autorima i pomogao mnogima da ponovno otkriju čitateljsku strast, no nije bez svojih proturječja. U video eseju “BookTok Has Lost the Plot”, TikTok autorica @authormarie progovara o površnosti platforme, gdje ozbiljna književna djela bivaju svedena na pitanja poput “je li sočno?” ili “sadrži li neprijatelji-postaju-ljubavnici temu“? Često se kritizira način na koji algoritmi favoriziraju formu nad sadržajem, dok knjige postaju viralne ne zbog kvalitete, već zbog estetike i ponovljivih tropa. Ipak, autorica priznaje da joj je upravo BookTok pomogao vratiti naviku čitanja i da nije usamljena u tome – prema njezinim riječima, “BookTok je spasio nakladništvo”, uz napomenu da je Barnes & Noble 2020. zabilježio porast prodaje knjiga od 14%.
Sličan ton ima i video “Let’s Talk About BookTok”, u kojem autorica spominje autore poput Colleen Hoover – čiji su naslovi gotovo postali BookTok institucija – kao primjer kako se neka imena neprestano iznova pojavljuju u zatvorenom krugu preporuka na platformi. Kritizira se i načelo da svaka kritika znači automatski hejt: "Ako kažeš da ti se BookTok hit nije svidio, odmah si neprijatelj čitanja." Autori, s druge strane, sve češće osjećaju potrebu pisati “za TikTok”, uz zadane trope (jedan krevet, tihi ratnik, duboka trauma). Unatoč svemu, obje autorice priznaju da platforma ima potencijal – ali uz uvjet da prestane služiti algoritmu, a počne ponovno služiti čitatelju.
Ima i hrvatski BookTok svoje predstavnice koje direktno, zabavno i bez puno okolišanja daju svoje preporuke. Iako brojčano manja od angloameričke scene, domaća zajednica posljednjih godina raste, s profilima kao što su @knjigoraj (na TikToku kao @leasbooktok_ i Instagramu), Knjigograd (@knjigograd), Dora, poznata kao @turnthepagebydora, pagesoflucy na Instagramu i @zenakaoti (Deni Baleta). Sa spisateljske strane, osim posljednje autorice, aktivna je i Ina Moore, domaća autorica „spicy“ ljubića koja koristi sve BookTook zakonitosti kako bi promovirala svoje romane.
Kao što se kod preporuka na Goodreadsu često postavlja pitanje svjesnog upliva tržišnih interesa u oblikovanje onoga što je trenutačno u trendu, tako i BookTok nerijetko služi kao prostor za prikrivenu promociju, gdje nakladnici pažljivo biraju kome šalju recenzentske primjerke, a autori uče kako "pisati za algoritam".
U razmatranju suvremenih književnih platformi, nemoguće je zaobići Goodreads – društvenu mrežu za čitatelje koja je, iako osnovana kao decentralizirani prostor za preporuke i označavanje knjiga, od 2013. u vlasništvu Amazona. Upravo ta činjenica otvara dodatni sloj pitanja o ulozi platformi u oblikovanju književne vidljivosti. Goodreads nudi korisnički stvorene oznake – tagove koji često bolje odražavaju interese stvarnih čitatelja nego službena bibliografska klasifikacija koju rade knjižničari. Ipak, ta sloboda dolazi uz cijenu: fragmentiranost, subjektivnost i komercijalni interes.
S obzirom na to, može se povući zanimljiva paralela s BookTokom – koji naizgled djeluje još decentraliziranije i demokratičnije. No kao i Goodreads, i BookTok je platforma pod utjecajem velikih algoritamskih sustava (u ovom slučaju TikToka i Mete) koji potiču određene oblike sadržaja: emocionalne reakcije, brze preporuke, viralne trope. U oba slučaja knjige ne postaju vidljive zato što su nužno kvalitetne, već zato što odgovaraju logici platforme – bilo kroz popularne tagove, bilo kroz montaže s glazbom i dramatične naslove. Kao što se kod preporuka na Goodreadsu često postavlja pitanje svjesnog upliva tržišnih interesa u oblikovanje onoga što je trenutačno u trendu, tako i BookTok nerijetko služi kao prostor za prikrivenu promociju, gdje nakladnici pažljivo biraju kome šalju recenzentske primjerke, a autori uče kako "pisati za algoritam".
U tom smislu BookTok je možda prirodni nasljednik Goodreadsove logike – brži, vizualniji i još manje usmjeren na sadržaj, a više na reakciju. Pitanje nije tko diktira što se čita, već tko oblikuje alate kroz koje se čitateljski ukus uopće može artikulirati.
Zaključno, problem ne leži u tome što čitatelji čitaju ono što im se sviđa, niti u tome što književne preporuke kruže kroz forme nabijene emocijama, temeljene na viralnim tropima, “spice levelima” ili zlosretnom jednom krevetu (nitko ne želi spartanski spavati na podu). Ono što zaslužuje veću pažnju jest pitanje infrastrukture vidljivosti – tko zapravo drži ključeve kada je riječ o tome koja će knjiga postati popularna. Bilo da govorimo o algoritamskoj logici TikToka, Amazonovu vlasništvu nad Goodreadsom ili sve češćem prilagođavanju sadržaja “onome što prolazi”, jasno je da u navodno decentraliziranim i demokratskim knjiškim prostorima ipak postoje centri moći. U vremenu u kojem se čitateljski ukus formira sve brže i sve pliće, ključno je ne izgubiti iz vida pitanje: čije interese takvi sustavi na kraju služe?
Tjeraj svoj plug preko mrtvačkih kostiju
Smrt u njezinim rukama
Za kraj, evo nekoliko preporuka za koje se pročulo tako da je influencer zamahnuo krilima na BookTooku, pa su došle i do nas dinosaura na Facebooku (a stvarno su dobre!):
Yellowface, R.F. Kuang – Roman koji prati mladu spisateljicu Juniper Hayward koja nakon smrti svoje kolegice – talentirane autorice azijskog podrijetla – prisvaja njezin rukopis i izdaje ga pod svojim imenom. Knjiga se bavi pitanjima rasnog identiteta, kulturne apropriacije, izdavačkog svijeta i etike autorstva.
Martyr!, Kaveh Akbar – Debitantski roman pjesnika Kaveha Akbara, u kojem glavni lik, sin iranskog imigranta i alkoholičara, traži svoje mjesto u svijetu, balansirajući između duhovnosti, ovisnosti, obiteljske traume i umjetničke želje. Intiman, lirski i politički tekst koji istražuje što znači živjeti s idejom žrtve.
Drive Your Plow Over the Bones of the Dead, Olga Tokarczuk – Filozofski triler smješten u poljsko selo uz granicu s Češkom, u kojem starija žena opsjednuta astrologijom i životinjskim pravima počinje sumnjati da ubojstva u njezinoj okolini nisu slučajna. Roman balansira između krimića, ekološke parabole i društvene kritike, s prepoznatljivim autoričinim stilom.
Death in Her Hands, Ottessa Moshfegh – Roman o udovici Vesti Gul, koja se nakon preseljenja u zabačenu kućicu u šumi susreće s misterioznom porukom: „Her name was Magda. Nobody will ever know who killed her. It wasn’t me. Here is her dead body.” Tijela nema, ali Vesta pokreće vlastitu istragu. Moshfegh u ovom introspektivnom romanu istražuje paranoju, usamljenost i granice između stvarnog i izmišljenog.
Ako vas put nanese na TikTok, zapratite @bewareofpity, @bookbinch, @nicolereads98 i @bridgetish. Preporuka, a ni začina ne manjka.
** Od navedenih preporuka, dvije su dostupne u hrvatskom prijevodu – Tjeraj svoj plug preko mrtvačkih kostiju (prev. Mladen Martić) i Smrt u njezinim rukama (prev. Maja Šoljan) – dok su Yellowface i Martyr! zasad dostupni samo na izvornom jeziku.