Kulturna iskaznica mora biti i strateška mjera, ne smije se pretvoriti u '1 klik šoping'

Korektnosti radi, treba priznati da su u Ministarstvu kulture i medija (MKiM) još i prije pandemije Covid-19 razmišljali o francuskom Pass Culture, ali tada su na tome i stali. Iako nije riječ o francuskom "izumu" (u Italiji je još 2016. inauguriran 18app) nama su iz razumljivih razloga nekako blži načini i modeli koji se u Francuskoj primjeruju u svrhu zaštite i izgradnje održivog okruženja za razvoj kulturnih i kreativnih industrija (pa tako i knjige), a primjer uspješne implementacije Pass Culture praktično dokazao je da tzv. kulturni vaučer može znatno povećati i ukupnu prodaju knjiga na tržištu.

Pokazatelji tj rezultati istraživanja provedenih nekoliko godina nakon početka primjnene Pass Culture pokazuju da je na taj način knjige je kupovalo između 40 - 60% korisnika Pass Culture). Naravno, nisu u svim zemljama vaučeri bili podjednako uspješnim, pa je na žalost Njemačka pokazala i kako odlična ideja može pasti na proceduralnim i političkim nedorečenostima, te nedovoljno balansiranim troškovima njezinog provođenja, pa se s 2025. godinom ukida.

Veseli da će se Kulturna iskaznica (KI) u Hrvatskoj odnositi i na knjige kao i na druge kulturne proizvode (kazalište, izložbe, koncerti...), ali je i jako važno ne napraviti grešku u koracima. Usavršavanje KI u hodu je moguće i poželjno ali pod pretpostavkom da se u startu ispravno posložio model.

Primjer uspješne implementacije Pass Culture praktično dokazao da tzv. kulturni vaučer može znatno povećati i ukupnu prodaju knjiga na tržištu.

Iz prvih prezentacija MKiM-a model KI koji uvodimo u 2026. godini oblikovan je i primarno fokusiran na punoljetne korisnike koji će digitalno doznačenih 100 eura moći potrošiti na kulturne sadržaje, i takav pristup nije neočekivan ukoliko ga se sagledava (u primjeru knjige i čitanja) kao dio iliti svojevrstan nastaval prije desetak godina pokrenute Nacionalne strategije poticanja čitanja. Reklo bi se "sve 5" ali postoji opasnost da se u samom početku implementacije ove nove mjere propusti optimizirati i njezin posredni utjecaj na sektor u kojem se KI "aktivira". A kako su "Moderna vremena" portal specijaliziran za promociju knige i čitanja usredotičit ćemo se prvenstveno na knjižni sektor, i razmotriti one implikacije koje bi mogle imati utjecaja upravo na rečeni sektor a ne neke druge (glazba, film, kazalište...).

Ukratko, nije nebitno kako će ta sredstva cirkulirati unutar kulturnog i knjižnog ekosustava (npr. u slučaju kupnje knjiga to bi moglo biti na razini novoubrizganih 1,5 – 1,8 milijuna eura u knjižni sektor). Uz svaku financijsku intervenciju koja omogućava i potiče “konzumaciju kulture” mora se paralelno planirati i njezin utjecaj na kulturnu ekonomiju jer se u suprotnom stvara jaz između očekivanog društvenog učinka i posredovanog ekonomskog učinka.

Zadržimo se kratko na u međuvremenu napravljenim i javno dostupnim analizama dosadašnje višegodišnje provedbe Pass Culture u Francuskoj. Sažetak ključnih nalaza
upućuje na sljedeće (izvor Le Monde):

Nacionalni vrhovni revizijski sud za francuske javne financije (Cour des comptes) objavio je vrlo kritičan izvještaj o Pass Culture, sustavu kojim francuska država od 2021. omogućuje mladima kulturne kredite vrijednosti oko 300 eura. Izvještaj ocjenjuje da program nije ispunio svoje ambiciozne ciljeve u pogledu demokratizacije kulture i participacije šire populacije mladih. 

• Učinci na sudjelovanje u kulturi:
  Iako veliki broj mladih aktivira svoj Pass Culture (oko 84 % korisnika), program rjeđe doseže mlade iz manje kulturno uključenih ili socioekonomski ugroženih sredina (samo oko 68 % učestalost sudjelovanja u tim skupinama), što ukazuje na ograničen društveni doseg mjere.
• Potrošnja se koncentrirala u komercijalnim kanalima:
  Najveći dio sredstava troši se kod velikih distributera poput Fnac, i to pretežno za kupnju knjiga, dok su izdaci za živu kulturu i programe mediacije znatno niži. To ukazuje da Pass Culture uglavnom ojačava postojeće kulturne navike korisnika, umjesto da potiče nove oblike uključivanja.
• Upravljanje i troškovi:
  Budžet programa je znatno porastao, dosegnuvši oko 244 milijuna eura u 2024. godini, što prema izvještaju nadmašuje prvotne predviđene troškove i ukazuje na lošu kontrolu proračunskih sredstava.

Stoga se preporučuju reforme ove mjere, tj. predlaže se niz izmjena:

• fokusiranje na korisnike koji su najudaljeniji od kulturne participacije — kroz uvjetovanje prema socioekonomskim kriterijima ili teritorijalnom prioritetu;
• smanjenje iznosa za sve korisnike kako bi se bolje upravljalo troškovima;
• promjena upravljačke strukture Pass Culture - npr. da SAS Pass Culture bude pod snažnijom državnom kontrolom radi veće transparentnosti i odgovornosti.

Izvještaj zaključuje da Pass Culture, iako popularan među mladima, nije ostvario očekivano pospješenje kulture kao sredstva za smanjenje neravnopravnosti u pristupu kulturi. Program više održava postojeće kulturne obrasce nego što ih mijenja ili proširuje.

Slijede ključne brojke i podaci iz izvještaja:

1. Doseg i korištenje korisničkog segmenta
> 84% mladih od 18 godina aktiviralo je svoj Pass Culture, što je vrlo visok opći doseg; 
> ukupno 4,2 milijuna mladih registrirano je u aplikaciji od 2019. do kraja 2024;
> 25% mladih ili nije aktiviralo pass ili ga nije uopće koristilo, uključujući njih 16% najudaljenijih od kulturnih praksi;
> od mladih iz radničkih/niže obrazovanih obitelji, aktivacija je iznosila samo 68%.

2. Potrošnja i obrasci korištenja

> mladi koji koriste Pass Culture prosječno su trošili cca 250 od 300 dostupnih im eura;
> 42%–55% potrošnje odlazi na knjige, čime je knjiga najzastupljenija kategorija potrošnje unutar programa;
> ostale potrošnje uključuju kino, koncerte i druge kulturne aktivnosti;
> samo oko 7% korisnika rezervira barem jednom neku vrstu “živog” nastupa (ne glazbenog) kao što su kazalište ili ples.

3. Evaluacija učinaka na kulturne prakse

> izvještaj ističe da Pass Culture najčešće ojačava već postojeće kulturne prakse, umjesto da potiče nove ili širi kulturno sudjelovanje;
> samo 38% mladih nastavlja kulturne aktivnosti po isteku proračuna Pass Culture,  tz. da je mjerilo postojanosti učinka nisko;
> medijacija (ciljana podrška i preporuke) unutar aplikacije nije dovoljno razvijena da bi značajno utjecala na diversifikaciju kulturnih interesa.

4. Budžet i financijski podaci

> budžet za individualni dio Pass Culture-a porastao je s cca 93 milijuna eura u 2021. na predviđenih cca 244 milijuna eura u 2024;
> uz to, dio programa koji se koristi u školama (kolektivni segment) i dalje zahtijeva dodatnih desetine milijuna;
> izvještaj ukazuje da je financijska dinamika mjere teško kontrolirana i prilično ovisna o državnim sredstvima, dok se primjerice ranije očekivani doprinos privatnih izvora nije ostvario u velikoj mjeri.

5. Dodatne empirijske nalaze

> program je identificiran kao teško mjerljiv u smislu stvarnog povećanja kulturnih praksi i njihove raznolikosti;
> 36.000 različitih ponuda u aplikaciji ukazuju na velik broj dostupnih ponuda, ali ne i na njihovu kvalitetu ili strukturirano usmjerenje;
> financiranje nekih kategorija, poput escape game igara, dovelo je do kritika i naknadnog uklanjanja takvih ponuda iz sustava.
 

Na tragu francuskih analiza i preporuka poželjno je sagledavati uvođenje Kulturne iskaznice u Hrvatskoj, ne osporavajući da ona predstavlja važan korak prema sustavnijem poticanju sudjelovanja mladih u kulturi, no čini se da je trenutno ta mjera oblikovana gotovo isključivo fokusirajući se na korisnika (18-godišnjaka), tj. u dosadašnjim izjavama vezanima uz KI gotovo se isključivo govori o mladima kao korisnicima, a vrlo rijetko o autorima, izdavačima, knjižarima, distributerima i ostalim dionicima lanca knjige na koje KI posredno utječe.

Time se propušta artikulirati ključni element: kulturna iskaznica nije samo “poklon/mamac mladima”, nego i oblik utjecaja kulturne politike na pojedine sektore, pa ako se taj aspekt dovoljno ne uvaži, tada se propušta prilika oblikovati paralelni učinak po stabilnost knjižnog sektora. Time nedostaje drugi, jednako važan sloj - jasna definicija ekonomskih tokova, strukturnih učinaka i distribucije koristi unutar knjižnog sektora.

Europska iskustva pokazuju da kulturni vaučeri očekivano generiraju porast potrošnje u knjigama, ali i da se bez dodatnih mehanizama taj porast koncentrira u najvećim prodajnim sustavima, dok mali knjižari i mali nakladnici ostaju marginalizirani. Hrvatska, s već sada slabom i regionalno neravnomjernom knjižarskom infrastrukturom, posebno je osjetljiva na takvu mogućnost.

Ako kulturna iskaznica želi imati dugoročan učinak, mora se nadograditi u smjeru sektorske politike: utjecati na ravnomjernu distribuciju prodajnih mjesta, uključiti male aktere, osigurati transparentan nadzor i evaluaciju te unaprijed planirati modele zaštite raznolikosti. U suprotnom, mjera će imati kratkotrajni potrošački učinak bez stvarne transformacije kulturnih navika ili jačanja knjižnog ekosustava.

Implementiranje KI bez prethodno duboko promišljene strategije tj. razumijevanja načina na koji će njome novoubrizgana financijska sredstva kolati kroz pojedini kulturni sektor, može dovesti do npr. vrlo izglednih scenarija u kojima će pretežiti dio novca završiti u već ionako favoriziranim modelima prodaje knjige, kratkoročno će se dodatno povećati njihov promet, ali izostat će utjecaj na strukturnu uravnoteženost i održivost knjižnog sektora u cjelini.

Ako kulturna iskaznica želi imati dugoročan učinak, mora se nadograditi u smjeru sektorske politike: utjecati na ravnomjernu distribuciju prodajnih mjesta, uključiti male aktere, osigurati transparentan nadzor i evaluaciju te unaprijed planirati modele zaštite raznolikosti.

Mali izdavači, iako im je baš kao i velikima omogućeno da različitim oblicima direktne prodaje kupcu konkuriraju knjižarima, izgledno bi mogli ostati marginalizirani, dok mali knjižari ionako gotovo više i ne postoje, i baš zato bi trebalo paraleno s uvođenjem Kulturne iskaznice poticati otvaranje malih, po mogućnosti i neovisnih knjižara i njihovo dodatno "boostanje" kroz projekt KI. Pod pretpostavkom da se KI uvodi na višegodišnji vremenski rok, pospješivanjem otvaranja knjižara diljem Hrvatske izbjeglo bi se da ova mjera bude konzumirana samo u velikim gradovima ili obližnjim im šoping centrima. Mogućnost kupnje preko internetskih dućana zapravo i nije sretno rješenje jer ne dovodi nove generacije u knjižare, što je važni dodatni efekt KI, naravno ako knjižaru ne poistovjećujemo samo s "košaricom" već i mjestom kulturne socijalizacije, pa i dodatne edukacije.

Knjižare i izdavači trebali bi već danas početi planirati „ponudu za 18-godišnjake“, to može biti paket naslova, podrška prvom ulasku u knjižaru, pop-up događaji, književni susreti, klubovi - sve to s fokusom stvaranja navike, a ne samo navođenjem na jednokratnu kupnju. Ukratko, kulturna iskaznica mora biti i strateška mjera, jer kao takva pomaže u regulaciji odnosa svih dionika knjižnog sektora, u korist njihovog ukupnog prosperiteta .

* Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta "Dijalogom do (spo)razumijevanja - povezivanjem profesija do održivog razvoja umjetnosti riječi" koji je sufinanciran sredstvima Agencije za elektroničke medije iz Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.