Ozren Biti : Biti poznat: Celebrity kultura na hrvatski način

Ozren Biti: Biti poznat

Tekst kataloga izložbe djela Andyja Warhola 1968. godine u Stockholmu sadržavao je znakovite riječi: "In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes." Autorstvo, svojevrsna odgovornost za ovaj proglas, najčešće se pripisuje samom Warholu, no to je nemoguće potvrditi sa sigurnošću. Protivnici takve tvrdnje govore da to nisu Warholove riječi nego da se radi o fabrikaciji, čistom izmišljaju koji je bez obzira na sve ipak prikladan Warholu, to je nešto što je on zaista i mogao reći. No, to ustvari nije zaista ono bitno. I ako budemo pobornici linija tumačenja koje se oslanjaju na mnogo „mekše“ teze o autorstvu u okvirima kojih se autorstvo promatra kao jedna vrlo fluidna kategorija koja se prelijeva ovisno o snazi sila intertekstualnosti, karakterističnih kako za književnost tako i za bilo koju vrstu jezične poruke, nećemo mnogo pogriješiti, smisao ove poruke je jasan, bila ona Warholova ili ne.

Ovakav jedan proročki proglas koji izvanredno sumira bit suvremene želje za vidljivošću i oblika slave i poznatosti ionako se čini kao da je izašao iz nekih mitskih usta koja su se nepozvano, čak u šali, našla u nekakvom sporednom hodniku govoriti ono što pliva na samom rubu kolektivnog nesvjesnog. Ukoliko ovu izreku spustimo u prostor lokalnog u kojem su i hrvatske prilike dobijemo da će „u budućnosti svatko biti poznat na 15 minuta“, a o tome fenomenu koji nas nije zaobišao piše Ozren Biti u knjizi „Biti Poznat: Celebrity kultura na hrvatski način“ (Disput, 2024.).

Biti poznat : Celebrity kultura na hrvatski način Biti Ozren

Od samog početka autor ovu knjigu profilira kao studiju prezentirajući u uvodu „epistemološku podlogu“ čiju samu srž čini izdvojeni pojam celebrity i njegovo seciranje na „oltarima“ različitih teorijskih pravaca. Cilj je uputiti na distinktivnu kvalitetu kulture celebrityja u odnosu na mnogo starije oblike kulture slavnih, onakvih kakvi su bili prije pojave modernih i suvremenih medija (20. stoljeće). Celebrityji i celebrity kultura su suvremene pojave usko vezane uz medijatizaciju društva tj. pojavu mnoštva kanala preko kojih individue „zaslužuju“ svoju slavu i postaju vidljive sudjelujući u medijskoj konstrukciji stvarnosti. Autor primjećuje da navedene oznake manje veze imaju sa starim modelima celebrifikacije koji su umnogome ovisili o iznimnim postignućima figura s „karizmatskim autoritetom“ i nasljednoj moći aristokracije, a više s medijski omogućenom eksponiranošću i uvjetima potrošačke kulture. Celebrity kulturu je u tom smislu moguće promatrati kao „nusprodukt konzumerističkog kapitalizma“, navest će Biti riječi Hajrudina Hromadžića, a celebrityje kao modele koji promoviraju različite vrijednosti cijenjene u potrošačkom društvu.

Među zanimljivija tumačenja svakako spada ono Graemea Turnera koji korijen celebrity kulture traži u „rasapu“ zajednice, što je događaj koji stvara „prazna“ mjesta u „prirodnim“, autentičnim odnosima koja posljedično ispunjavaju nositelji „parasocijalnih“ odnosa koji se uglavnom profiliraju na krilima napretka medijskih tehnologija. Celebrityji nam tako postaju bliske figure, s kojima se suživljujemo i bivamo intimni, bez obzira na to što s njima nismo istinski bliski nego samo posredstvom, preko medija i najčešće jednostrano.
 

Studije slučajeva Biti prigodno otvara osvrtom na možda i najsvježije celebrityje na medijskoj sceni, influencere na društvenim mrežama. Njihov neopipljivi rad, učestalo promoviranje „vrijednosne orijentacije s hedonističkom dimenzijom“ i „simuliranje lagodnog života“ svakako utječu na dojam koji ostavljaju u javnosti, u Hrvatskoj izraženije negativan s obzirom na specifične socioekonomske prilike. Autor će pritom dobro detektirati dvije linije narativa o influencerima u Hrvatskoj, jednu negativnu koja se bazira na onoj staroj: „nema kruha bez motike“, a uz to i staroj (socijalističkoj) koncepciji industrijskog rada, i jednu pozitivnu koja afirmativno pristupa ovom fenomenu, u njemu nalazeći priliku za „običnog“ čovjeka da izgradi uspješnu priču koja zahtijeva mnoge vještine, veliki rad i upornost, a ne jamči sigurnost zbog nestalnosti prihoda uslijed hirovite smjene trendova i senzacija.

Autor studiju nastavlja osvrćući se na impozantan sportski uspjeh koji su ostvarili nogometaši Hrvatske reprezentacije na dvama uzastopnim Svjetskim prvenstvima. Pritom nastoji raščlaniti sve ono što se događalo poslije i u međuvremenu, u trenucima kada se oko Zlatka Dalića, Luke Modrića i ekipe krenu ispisivati i neki drugi narativi koji idu ukorak s utvrđenim statusom celebrityja. Naime, studije koje nastoje prodrijeti u lokalne specifičnosti pojava koje su istodobno prisutne i na globalnoj razini često se ne uspijevaju propisno distancirati od generalizirajućih tvrdnji i zaključaka. Pritom ih je teško razlikovati od nekakvih uopćenih studija s visoko apstraktnim tipologijama. Biti ipak uspijeva ispuniti obećanje iz naslova i izdvojiti karakteristike razvoja celebrity kulture u Hrvatskoj. Na području sporta one su vidljive u izraženoj domoljubnoj komponenti koja često nadograđuje sportsku slavu, a vatrene pretvara u heroje i junake, glasnike društvenog jedinstva, a kao takvi se neki od njih, van nogometnog terena, promeću u celebrityje koji promišljeno migriraju u različita područja djelovanja na taj način oplemenjujući svoju medijsku slavu.

Slično se dogodilo i s Krunoslavom Capakom, Vilijem Berošem i Alemkom Markotić, trima istaknutim licima tijekom „koronakrize“. Međutim, Biti ističe da ih razlikuje to što svoj status celebrityja nisu aktivno nadograđivali. Njihova celebrifikacija provedena je iz nužnosti koju je stvorila sveopća medijatizacija krize, dakle oni su tako predstavljeni silom prilika. Ono što se u konačnici dogodilo je polarizacija javnog mnijenja ovisna umnogome o kretanjima razine povjerenja u medicinsku struku i eksperte.

Sličnu nadogradnju slave stečene u matičnom području djelovanja autor primjećuje i među političarima i „televizijskim chefovima“. U političkoj sferi posebnu pozornost pridaje slučaju Miroslava Škore, kojeg će označiti kao punokrvnog „celebrity populista“, što je tip sve češće zastupljen na političkoj sceni (Arnold Schwarzenegger, Volodimir Zelenski, Clint Eastwood). Radi se o pojedincima koji su iz polja popularne kulture spremno uskočili u političke vode pritom kapitaliziravši na svojoj prepoznatljivosti. Škoro je svoj glazbeni izričaj utkao u svoje političke kampanje i zanimljivo je pratiti na koji način je od nota i melodija gradio specifičnu priču, ali i na koji način je tematska i žanrovska komponenta utjecala na određenje njegova političkog usmjerenja. Tomislav Špiček i Ivan Pažanin s druge strane ne uskaču u „hlače politike“, ali pokazuju zavidnu razinu prilagodljivosti svoje persone komodifikacijskim procesima svojstvenih industriji zabave i medijatizaciji društva. U tom smislu autor će pokazati koliko dobro se oni zapravo snalaze u međuprostoru između ipak mnogo intimnije sfere profesionalnog kulinarstva i javne sfere televizijskih emisija o kulinarstvu.

Posljednje poglavlje prije zaključnog možda i ponajviše dopire do same srži kulturne logike 21. stoljeća koja se napaja idejama „neoliberalizma kao političko-ekonomskog modela i postmodernizma kao modela kulturne dinamike kasnog kapitalizma“. Biti se usredotočio na sudbinu javnih intelektualaca u razdoblju posvemašnje celebrifikacije u okvirima zabavne industrije. Nepobitna je činjenica da je percipirana vrijednost njihove uloge pala na vrlo niske razine i negdje se putem izjednačila s bilo kojom drugom vrstom komodificiranih sadržaja koji se prenose u svrhu perpetuiranja generiranja kapitala. Može se zaključiti kako sadržaj koji su javni intelektualci aktivno proizvodili danas jednostavno gubi svoju „prođu“. U razdoblju izmiješanih registara visokog i niskog i zasićenja zabavnim sadržajem (lake note) i spektaklom, uloga javnih intelektualaca stubokom se mijenja. Biti će prenijeti i Foucaultova zapažanja o promjeni unutar uloge javnih intelektualaca, koji nisu više „svijest sviju“ nego se transformiraju ili u krajnje specijalizirane eksperte (Hromadžić ih naziva tehnokratsko-menadžerski projektni eksperti) ili u svojevrsne kameleone koji se sposobnošću mimikrije stope s pozadinom i de facto u njoj nestanu, nevažni, ali zaštićeni od prirodnih neprijatelja.

Na samom kraju ograda. Ova knjiga je predstavljena kao „pokušaj kulturno-antropološkog pronicanja u domaću celebrity kulturu“, koja „više otvara pitanja nego što nudi odgovore“. Ići preko ograde značilo bi ponuditi odgovore na ona osjetljiva pitanja koja idu u smjeru naputaka i moraliziranja, recimo je li celebrity kultura nešto dobro ili loše, treba li ju promovirati ili obuzdavati i kako ona svojim sadržajem utječe na vrijednosni sustav društva? Humanistika i društvene znanosti zbog prirode svoga poslanja odgovore na ta pitanja izbjegavaju, a savjetodavnu i djelatnu stranu svoje uloge savjesno zatomljuju. Intervencija u društvo danas je gotovo isključivo stvar politike koja se sve više odvija nekako odvojeno od društvenih istraživanja. Dakako, iz današnje perspektive bilo kakav snažniji intervencionistički impuls iz društvenog istraživanja, recimo kad bi u sebi sadržavalo svojevrsni „putokaz“, vrlo bi brzo bio odbačen kao opasan za ideju o nepovredivosti ljudske slobode koju se slijedi po inerciji, a povrjeđuje ju se zapravo stalno na manje primjetne načine.

Bit će dovoljno ako na spomenuta osjetljiva pitanja odgovorimo najprije sami sebi, uz pomoć zdravog razuma i čitanja u okvirima „prirodno“ stečenih vrijednosnih sustava, a onda i zajedno s drugima, u dijalogu, jer orijentirati se samostalno na zvjezdanom nebu s kojeg svakih 15 minuta „padne zvijezda“ nije lako. Ova hibridna, (socio)kulturno-antropološka studija koja naginje prema tradiciji kulturalnih studija svakako sadrži količinu stimulansa koja može biti dovoljna da nas „baci“ i preko spomenute ograde, u ona napuštena područja u kojima se još uvijek donose odluke.

* Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta "Knjige kontra mainstreama" koji je sufinanciran sredstvima Agencije za elektroničke medije iz Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.
 

Ozren Biti

Biti poznat : Celebrity kultura na hrvatski način

• Disput 03/2024.
• 196 str., tvrdi uvez
• ISBN 9789532604771
• Cijena: 20.00 eur

Studija Ozrena Bitija 'Biti poznat: celebrity kultura na hrvatski način' pokušaj kulturno-antropološkog pronicanja u domaću celebrity kulturu. Ona je posvećena različitim, a opet srodnim fenomenima, izgrađena na tekstualnim analizama, diskurzivnoj analizi i studijama slučaja. Ona više otvara pitanja nego što nudi odgovore, ali i na taj način nastoji promovirati jedno novo, u nas dosad nedovoljno istraživano područje te pobuditi daljnje (znanstvene) interese za nj.