Samo Rugelj : Bukla je od početka bila zamišljena kao ozbiljna ali i atraktivna revija o knjigama
Samo Rugelj (Ljubljana, 1966), urednik, nakladnik i književni autor, nakon početnih monografija iz područja filma i nakladništva postupno se počeo preobražavati u sve izrazitijeg proznog pisca. Uz ispovjedne memoare "Delaj, teci, živi" i putopisno nadahnute "Triglavske staze", 2016. godine objavio je svoje prvo beletrističko djelo "Na duge staze", u čijem je središtu trkač na životnom putu. Godine 2018. objavio je svoj prvi žanrovski roman "Istina ima tvoje oči", koji je bio dobro prihvaćen među čitateljima te je nominiran i za nagradu Kresnik. Pet godina poslije vraća se s drugim romanom "Samo snažni preživljavaju", kojemu je ponovno udahnuo snažnu dramatičnost.
Uz Mihu Kovača i Andreja Blatnika, Rugelj je i vrlo temeljit pratitelj i analitičar slovenskog knjižnog tržišta, o čemu je objavio više samostalnih knjiga: "Za vsako besedo cekin?" (2010), "Izgubljeni bralec" (2014), "Krčenje" (2019) i "Slovenske knjižne uspešnice 21. stoletja" (2024) kao i nekoliko zajedničkih naslova s Andrejom Blatnikom i drugim autorima.
Ovaj razgovor se već više godina "kuhao" i sada smo ga napokon realizirali, pa iako je direktan povod bila 20-godišnjica izlaženja revije za knjigu Bukla, nismo propustili upitati Rugelja i o drugim specifičnostima slovenskog nakladništva i knjižarstva, položaja autora i dr.
Nenad Bartolčić: Za čitatelje u Hrvatskoj revija Bukla je možda manje poznata, iako u Sloveniji postoji već 20 godina i ima specifičnu ulogu. Kako je uopće nastala ideja za Buklu i u kakvom se kontekstu pojavila. Vi i vaša supruga Renate od samog početka zajedno radite na tom projektu?
Samo Rugelj: Bukla je nastala početkom dvijetisućitih, točnije 2005. godine, u trenutku kada je već bilo jasno da se prostor za knjigu u dnevnim novinama i klasičnim medijima rapidno smanjuje. Književne stranice su se rezale, kritika se povlačila, a vidljivost knjige postajala je sve veći problem. U to smo vrijeme supruga i ja već imali iskustvo s besplatnim tiskanim publikacijama. Radili sam na slovenskoj verziji filmske revije Premiere, koja se dijelila besplatno u kinima i imala je vrlo jasnu funkciju: informirati publiku, stvoriti interes i usmjeriti je prema konkretnom sadržaju. Taj nam je model ostao u glavi kao nešto što bi se moglo primijeniti i na knjigu.
Ideja Bukle bila je vrlo jednostavna i pragmatična: napraviti besplatnu tiskanu reviju koja će redovito izlaziti i koja će na jednom mjestu donositi pregled što više novih knjiga na slovenskom tržištu. Ne u formi klasičnog književnog časopisa, nego kao orijentacijski vodič – za čitatelje, knjižare, knjižnice, škole i sve koji se profesionalno ili poluprofesionalno bave knjigom.
Od početka je bila zamišljena kao besplatna revija?
Da, to je bila svjesna odluka. Smatrali smo da u tom trenutku nema smisla pokretati još jedan časopis o knjigama a koji se prodaje, jer publika za to jednostavno više nije postojala. Ako želiš doći do šireg kruga čitatelja, moraš ukloniti barijeru cijene.
Bukla se zato od početka dijelila, dostupna je na posebnim "štenderima", besplatno – u knjižarama, knjižnicama, kulturnim institucijama, na događanjima. Cilj je bio da revija fizički dođe do ljudi koji već imaju dodir s knjigom, ali i do onih koji možda još nemaju jasne čitateljske navike.
Dakle, Bukla nikada nije bila zamišljena kao klasični kritički časopis?
Ne, to nikada nije bila ideja. U Sloveniji već postoje književni časopisi koji se bave kritikom i teorijom, i to je važno. No ono što je nedostajalo bio je pregled tržišta: što je izašlo, kod koga, u kojem formatu, po kojoj cijeni i za kakvu publiku.
Bukla je od početka bila zamišljena kao ozbiljna ali i atraktivna revija o knjigama. Nije riječ o pukom popisu knjiga, nego o urednički strukturiranom pregledu: kratki opisi, tematski naglasci, povremeni intervjui, fokus na određene žanrove ili trendove. Ideja je bila da netko uzme Buklu, prelista je i pročita za sat ili dva i stekne osnovnu sliku o tome što se trenutno događa na slovenskom tržištu knjiga.
Kako je tržište reagiralo na takav koncept?
Vrlo brzo se pokazalo da postoji potreba za ovakvim tipom revije. Knjižare su Buklu prihvatile jer im je pomagala u orijentaciji, knjižnice su je koristile kao alat za nabavu, a izdavači su dobili prostor u kojem se njihove knjige aktivno i redovno predstavljaju.
Model je bio jasan od početka: izdavači sudjeluju kroz oglašavanje i s knjigama za recenziju, ali sadržaj, koji je djelomično subvencioniran javnim sredstvima, ostaje urednički strukturiran. S vremenom se Bukla razvijala i prilagođavala, sada već dugo ima i dodatnih sadržaja u vezi knjige, dio sadržaja je dostupan i online, ali temeljna ideja je ostala ista: stvoriti infrastrukturu vidljivosti za knjigu u trenutku kada su klasični mediji tu funkciju uglavnom napustili.
Prije same Bukle postojali su i drugi projekti koji su, čini mi se, bili važni za njezin nastanak. Možete li objasniti taj put – što joj je sve prethodilo i kako je ona iz toga izrasla?
Prije Bukle smo već imali dosta iskustva s besplatnim tiskanim publikacijama. Prvi takav projekt bila je filmska revija Premiere, koju smo pokrenuli 2000. godine. To je bilo razdoblje kada su se u Sloveniji počeli graditi prvi multiplexi – prvi je otvoren 2001. – i taj se razvoj kina poklopio s potrebom za masovnom filmskom publikacijom. Premiere je bila besplatna, komercijalna filmska revija koju smo tiskali u nakladi 40.000 primjeraka, svaka dva tjedna. Distribuirala se putem istih kanala kao i promotivne kartice Feliks koje smo već tada imali razvijene i koje su neko vreme postojale i u Hrvatskoj. Oglašivači su bile velike kompanije – telekomi, automobilske marke i slični – i taj je projekt funkcionirao striktno tržišno. Radili smo Premiere punih četrnaest godina, od 2000. do 2013.
Bukla je od početka bila zamišljena kao ozbiljna ali i atraktivna revija o knjigama. Nije riječ o pukom popisu knjiga, nego o urednički strukturiranom pregledu: kratki opisi, tematski naglasci, povremeni intervjui, fokus na određene žanrove ili trendove.
Paralelno s tim, od 2001. godine počeli smo izdavati i filmske knjige. Ideja je bila jednostavna: Premiere je bila revija za masovnu publiku, ali smo htjeli raditi i nešto za ljude koji film doživljavaju ozbiljnije, koji žele čitati i razmišljati o njemu. Prvih pet godina izdavali smo isključivo filmske knjige, oko deset do petnaest naslova godišnje.
Negdje oko 2005. godine, nakon nekoliko godina rada s knjigama i revijom, pojavila se ideja da bi se sličan model mogao primijeniti i na knjige općenito. Nas dvoje smo tada često odlazili u London, pratili što se događa na tamošnjem knjižnom tržištu, i posebno su nam bili zanimljivi modeli koje su razvile velike knjižarske mreže poput Waterstonesa koji je tada imao vlastiti in-house magazin: ozbiljan, opsežan tiskani časopis BooksQuarterly od oko sto stranica, koji je izlazio 4 puta godišnje i prodavao po simboličnoj cijeni, ali se dobivao besplatno uz kupnju knjiga u određenom iznosu. Recenzije su pisali sami knjižari iz različitih dijelova Ujedinjenog Kraljevstva, a svaki tekst bio je potpisan imenom i gradom knjižare. Taj nam je koncept bio vrlo inspirativan – način na koji su knjige predstavljene komercijalno, ali s osjećajem za sadržaj.
Imali smo već razvijenu distribucijsku infrastrukturu kroz kartice Feliks i Premiere, i znali smo da je distribucija ključna stvar. Besplatan tiskani medij nema smisla ako ne znaš kako će fizički doći do ljudi, a to je logistički i financijski vrlo zahtjevno.
Tako smo sredinom 2005. napravili nulti broj Bukle. Nismo tada ništa posebno konzultirali izdavače – ni velike ni male. Jednostavno smo napravili reviju onako kako smo mislili da treba izgledati i poslali je izdavačima, s njihovim knjigama unutra. Reakcije su bile vrlo brzo pozitivne: ljudi su se javljali, govorili da Slovenija treba takav medij i da ih zanima kako će se projekt razvijati.
Nulti broj ipak nije imao veliku nakladu?
Ne, nulti broj je tiskan u jednoj do dvije tisuće primjeraka. To je bila interna, profesionalna distribucija – više za izdavače, knjižare i ljude iz struke. Radili smo na offsetu, a kod takvog tiska naklada ispod tisuću ili dvije tisuće primjeraka nema smisla. Sad se Bukla tiska na offset rotaciji u Hrvatskoj.
Redovito izdavanje krenulo je u jesen 2005., i u početku smo Buklu izdavali vrlo često, čak i do dvanaest puta godišnje. Za razliku od Premiere, Bukla je ušla u književni prostor gdje postoji i javna potpora za medije. Izdavači su nam relativno brzo sugerirali da se javimo Ministarstvu kulture, jer postoje fondovi za ovakve projekte.
U početku nismo imali puno znanja o tim mehanizmima. Prve potpore Ministarstva kulture dobili smo nešto kasnije, oko 2006. ili 2007. godine, ali to su bili relativno mali iznosi. U to vrijeme firma je još poslovala vrlo dobro – to su bile najbolje godine, 2005. do 2008. – i Bukla je u velikoj mjeri bila svojevrsni passion project koji smo financirali iz vlastitih prihoda.
Problem je bio u oglašavanju. Revija o knjigama nije ni približno atraktivna kao filmska. Film je masovna zabava, knjiga nije, i to se vrlo brzo osjeti u interesu oglašivača. Zato je opseg Bukle u tim godinama bio relativno skroman, često samo tridesetak stranica.
Kriza 2008. godine dodatno je zakomplicirala stvari. Oglašivača je bilo sve manje, a troškovi besplatne, kolor tiskane revije s nacionalnom distribucijom ostali su visoki. U tom trenutku ozbiljno smo se pitali ima li smisla nastaviti. Situaciju je dodatno otežalo to što je osoba zadužena za komercijalu otišla iz firme u neku drugu izdavačku kuću, a mi smo istodobno morali restrukturirati cijelo poslovanje.
U tom razdoblju dogodila se jedna važna stvar: osnivanje Javne agencije za knjigu u Sloveniji. Agencija se konstituirala oko 2009.–2010. godine, a prvi direktor bio je Slavko Pregl, koji je imao vrlo širok pogled na knjigu i njezinu infrastrukturu. Bukla tada nije bila percipirana kao klasična književna revija, nego kao medij koji podržava čitateljsku kulturu i promociju knjige.
Godine 2010. uspjeli smo ući u trogodišnji programski model potpore Javne agencije za knjigu, za razdoblje 2010.–2012. Ta su sredstva bila veća nego dotadašnje potpore Ministarstva kulture, i omogućila su nam stabilizirati projekt. To nije bio velik novac, ali je bio presudan za kontinuitet.
Nakon gašenja Premiere 2013. godine, fokus se dodatno prebacio na Buklu i izdavaštvo. Danas Bukla izlazi pet do šest puta godišnje, u nakladi od oko 20.000 primjeraka. Revija ima u prosjeku 64 stranice, ponekad i više i 90 stranica, a distribuciju i dalje radimo samostalno po cijeloj Sloveniji.
U produkcijskom smislu, Bukla nije jeftin projekt. Kako se danas financira?
Trošak proizvodnje jednog broja iznosi oko 20.000 eura. Financiranje se sastoji od više izvora: Javna agencija za knjigu trenutno sudjeluje s oko 40.000 do 50.000 eura godišnje, što čini otprilike trećinu ukupnog budžeta. Drugi važan izvor su izdavači kroz oglašavanje, s kojima imamo dugoročne godišnje ugovore, uz vrlo stabilne cijene koje se nisu mijenjale gotovo dvadeset godina. Treći, nestabilniji izvor su povremene potpore Ministarstva kulture.
Uz to, knjižnice sudjeluju u financiranju distribucije, a velik dio posla obuhvaća i ozbiljnu uredničku i administrativnu infrastrukturu: po broju se u svakom izdanju predstavi i do 200 ili 250 knjiga, koje treba zaprimiti, obraditi, poslati recenzentima i urednički pripremiti. Bukla danas funkcionira zato što iza nje stoji firma koja može premostiti vremenski jaz između troškova i javnih uplata. Bez te financijske i organizacijske stabilnosti, ovakav projekt jednostavno ne bi bio moguć.
Predstavite ukratko i UMco. Kako je uopće nastala ta vaša tvrtka i čime se bavila na početku?
UMco je osnovan 1992. godine i uopće nije počeo s knjigama ni s nakladništvom. Prvi posao kojim smo se bavili bio je tekstil, i to u veleprodajnom smislu. Radili smo s tekstilom koji se ne prodaje u klasičnim trgovinama, nego ide isključivo u grosističku prodaju (trgovina na veliko, op.ur.). Vrlo brzo smo se specijalizirali za tzv. corporate textile. To znači da smo prodavali tekstil tvrtkama koje su ga koristile za marketing – tiskali su svoje logotipe, slogane ili poruke – ili za radnu odjeću. Od samog početka radili smo, primjerice, i s narudžbama za Sveučilište u Ljubljani i slične institucije.
U početku smo pokušavali i klasičniju prodaju, ali se vrlo brzo pokazalo da bez kontrole nad prodajnom lokacijom takav tekstil ide jako loše. Tek smo kasnije, pomalo slučajno, otkrili da postoji sasvim drugo tržište za takve proizvode, i to je bio taj korporativni segment. Danas se time bavimo više od trideset godina. Zastupamo desetak brendova, imamo velik lager i cijeli je sustav organiziran kao ozbiljan logistički posao. Konkurencija je pritom ogromna – u Europskoj uniji svatko može prodavati svugdje, netko iz Mađarske može ti konkurirati s cijenom nižom za jedan ili dva centa. Da bi to izdržao, moraš imati vrlo čvrstu strukturu i razmišljati dugoročno.
Dakle, taj trgovački dio je postojao prije knjiga?
Da, to je bilo puno prije knjiga i to je i danas veći dio posla. Upravo taj trgovački dio nam je davao financijsku stabilnost. Kad smo prije dvadesetak godina krenuli s knjigama i revijama, taj je dio doslovno plaćao račune. Bez toga se uopće ne bismo mogli upustiti u izdavaštvo, pogotovo jer smo krenuli s potpuno nekomercijalnim knjigama.
Znači, bez tog temelja teško da bi sve ostalo bilo moguće?
Ne, bez toga ne bi bilo moguće. Prve filmske knjige koje smo objavljivali imale su naklade od nekoliko stotina primjeraka i prodajno su bile gotovo zanemarive. To smo radili iz interesa i entuzijazma, ne iz poslovne računice.
Kako se onda u tom kontekstu razvijao UMco kao izdavačka kuća?
UMco je kao izdavačka kuća nastao iz vrlo praktične potrebe. Kroz Buklu i druge projekte vrlo sam jasno vidio koje vrste knjiga na slovenskom tržištu nedostaju ili vrlo brzo nestaju iz fokusa, iako imaju dugoročnu vrijednost. To su prije svega publicističke, esejističke i nefikcijske knjige koje nemaju potencijal brzog tržišnog uspjeha. Od početka smo UMco zamišljali kao malu, fokusiranu izdavačku kuću, bez ambicije rasta u klasičnom smislu. Nije bilo iluzije da će to biti projekt koji će se širiti po broju naslova ili zaposlenih. Ideja je bila raditi knjige sporije, promišljenije i s duljim vijekom trajanja.
Trgovački dio naše djelatnosti (veleprodaja tekstila) nam je davao financijsku stabilnost. Kad smo prije dvadesetak godina krenuli s knjigama i revijama, taj je dio doslovno plaćao račune.
Tu je važna i naša obrazovna i profesionalna pozadina. Ja sam po osnovnom obrazovanju farmaceut, kasnije sam magistrirao ekonomiju, a potom doktorirao izdavaštvo. Moja supruga je biologinja, ali se također profesionalno bavi izdavaštvom, iz tog područja je i magistrirala. Nas dvoje zajedno možemo pokrivati vrlo širok raspon tema – od sociologije i ekonomije do popularne znanosti, prirode, sporta i kreativnih praksi.
S vremenom sam se počeo pojavljivati i kao autor. Posljednjih dvadesetak godina objavio sam knjige o filmu, izdavaštvu, putopise, knjige o trčanju i prirodi, ponešto fikcije. Sve se to na neki način vrti u istom krugu i međusobno se nadopunjuje – uredničko iskustvo pomaže autorskom radu i obratno.
Kakav je odnos UMco - Bukla?
Bukla i UMco formalno su odvojeni projekti, ali naravno da postoji osobna poveznica. Od samog početka bilo mi je važno da Bukla ne funkcionira kao promotivni alat jedne izdavačke kuće. UMco u Bukli nema povlašteni status i tretiran je kao i svi drugi izdavači.
Bukla je zamišljena kao informativni alat i pregled tržišta, dok je UMco izdavačka kuća s jasnom uredničkom linijom. Ta podjela uloga mi se činila nužnom kako bi oba projekta mogla zadržati vjerodostojnost.
Kada danas izađe nova knjiga u Sloveniji i kada se o njoj obavijeste sve knjižare – Mladinska knjiga, DZS, Beletrina, Družina, Celjska Mohorjeva družba, Sanje i ostali – koliko one primjeraka naruče u startu, kakvo je početno punjenje knjižara?
Dosta malo. To je nešto što se u zadnjih petnaestak godina drastično promijenilo. Ako danas zbrojiš sve knjižare zajedno, govorimo o otprilike 150 prodajnih mjesta, ponekad malo više, ponekad manje. Kada nova knjiga izađe, ukupno početno punjenje za malog izdavača bez knjižara često iznosi sveukupno svega 150 primjeraka, ponekad i manje.
A to je ogromna razlika u odnosu na situaciju prije 2008. godine. Izdavači koji su već tada bili etablirani, koji su na tržištu radili desetljećima, mogli su sredinom 2000-ih – recimo 2005. ili 2006. – računati na početno punjenje od 500 ili 600 primjeraka. Knjiga je praktički odmah bila prisutna posvuda.
Danas toga više nema. Knjižare naručuju vrlo oprezno, po jedan ili dva primjerka osim najvećih knjižara, i čekaju da vide hoće li se knjiga uopće pomaknuti. To znači da knjiga u startu nema vidljivost, a bez vidljivosti nema ni prodaje. To je još jedan začarani krug u kojem se sustav nalazi.
Ostanimo još malo kod distribucije, jer čini mi se da je to jedan od ključnih, a često zanemarenih problema. Ni u Sloveniji ni u Hrvatskoj nikada se zapravo nije razvio snažan, funkcionalan distribucijski sustav koji bi omogućio normalno poslovanje malih knjižara, ali i manjih nakladnika. Ako si mala knjižara, moraš nabavljati knjige od velikog broja izdavača, često pod nepovoljnim uvjetima, s velikim logističkim i financijskim opterećenjem. Bez distribucije kao infrastrukture, cijeli sustav djeluje krhko, financijski nestabilno.
Distribucija je kod nas doista kronični problem i nikada nije bila sustavno riješena. U Sloveniji imamo nekoliko manjih distributera, ali oni nikada nisu prerastali u ozbiljne, neovisne infrastrukturne aktere. Veći izdavači – prije svega Mladinska knjiga i Učila – vrlo su rano razvili vlastite distribucijske kanale i time praktički zatvorili prostor za nastanak zajedničkog sustava.
To znači da mali izdavači ovise o fragmentiranim rješenjima, a knjižare su prisiljene komunicirati s velikim brojem subjekata. Ako vodiš malu knjižaru, vrlo brzo shvatiš da logistika pojede ogroman dio vremena i energije, a da pritom nemaš stvarnu pregovaračku snagu.
Što to konkretno znači za malobrojne postojeće ili možda neke buduće neovisne knjižare?
U praksi to znači da ne možeš dobiti sve relevantne naslove ili ih dobiješ pod uvjetima koji ti ne omogućuju normalno poslovanje. Posebno je problematično to što najveći izdavači ujedno kontroliraju i distribuciju i knjižarsku mrežu. Ako nisi dio tog sustava, ostaješ na margini.
Knjižare naručuju vrlo oprezno, po jedan ili dva primjerka osim najvećih knjižara, i čekaju da vide hoće li se knjiga uopće pomaknuti. To znači da knjiga u startu nema vidljivost, a bez vidljivosti nema ni prodaje. To je još jedan začarani krug u kojem se sustav nalazi.
Mi smo još prije dvadesetak godina ozbiljno razmišljali o otvaranju velike neovisne knjižare, čak svojevrsnog megastorea. Sjeli smo i napravili vrlo konkretne izračune: koliki prostor trebaš, koliki promet, kakvi rabati. Vrlo brzo se pokazalo da bez minimalnog rabata od barem 40 posto i bez obveze izdavača da knjižari isporuče svoje knjige, takav model jednostavno nije održiv. To nisu ideološke, nego vrlo prizemne računice.
Je li se u Sloveniji ikada ozbiljno razmišljalo o zajedničkom, možda javno-privatnom modelu distribucije?
Da, o tome se razmišljalo, ali bez stvarne podrške struke. Javna agencija za knjigu u jednom je trenutku razmatrala ideju zajedničkog distribucijskog sustava koji bi bio dostupan malim izdavačima, izuzev najvećih. Ideja je bila da se barem dio logistike i pregovaračke moći objedini.
Radile su se analize tog prijedloga i rezultati su bili vrlo znakoviti. Gotovo nijedan izdavač nije bio za takvo rješenje. Svatko je imao neku svoju malu, privatnu shemu distribucije i svi su bili uvjereni da bi netko drugi – najčešće veći mali izdavači – taj sustav iskoristio u svoju korist. Nepovjerenje je bilo jače od racionalnog interesa.
U takvim okolnostima Javna agencija za knjigu je odustala od daljnjeg razvoja te ideje. Ne zato što je bila loša, nego zato što nije imala uporište u samoj struci.
Kako se to odražava na svakodnevnu prodaju knjiga?
Danas je gotovo sve na komisiji. U 95 do 98 posto slučajeva knjige u knjižare idu bez čvrste kupovine uz račun. To znači da je sav rizik na izdavaču. Knjižare ne žele preuzeti rizik i to je, do određene mjere, razumljivo: plaće su niske, fluktuacija zaposlenih velika, a očekivanja su visoka.
Rezultat je da nove knjige vrlo oprezno ”pune” knjižare, nakon mjesec dana dobiješ izvještaj da je prodano deset ili dvadeset knjiga. To stvara začarani krug: knjižare naručuju malo jer se boje rizika, a izdavači ne mogu razviti tržište jer nemaju prostor za vidljivost.
U jednom trenutku ste spomenuli i rast prodaje knjiga na engleskom jeziku.
Da, to je još jedan paradoks sustava. U nekim velikim knjižarama danas i do trećine prodaje otpada na knjige na engleskom jeziku. Te knjige su kupljene, nisu u komisiji, i knjižare na njima imaju veću sigurnost i često bolju maržu.
To znači da knjižari imaju i veći interes aktivno nuditi te knjige svojim kupcima nego domaću produkciju, koja je na komisiji ali zapravo donosi rizik. Dugoročno, to dodatno smanjuje vidljivost domaćih autora i domaće produkcije, osobito u ozbiljnijim, nekomercijalnim segmentima.
Sve to zajedno ne zvuči baš optimistično.
Ne, ali je realno. Ovo nisu problemi koji su se pojavili jučer. O njima govorimo već dvadeset, dvadeset i pet godina, a struktura se bitno nije promijenila. Tržište se jest smanjilo, ali osnovni odnosi moći i rizika ostali su isti.
Bez ozbiljne infrastrukturne intervencije – bilo kroz distribuciju, bilo kroz regulaciju odnosa između izdavača i knjižara – teško je očekivati da će se stanje samo od sebe popraviti. A dosadašnje iskustvo pokazuje da se takve intervencije vrlo teško dogovaraju upravo zbog nepovjerenja unutar same branše.
Kako danas izgleda struktura knjižarske mreže u Sloveniji?
Otprilike trećinu knjižara drži Mladinska knjiga. Drugu veliku skupinu čini DZS, nekadašnja državna izdavačka kuća, koja danas vodi mrežu knjižara-papirnica. Oni prodaju knjige, ali u znatno manjem opsegu nego Mladinska knjiga - ako Mladinska proda deset, DZS proda dvije ili još manje.
Treću skupinu čine ostali akteri. Tu su knjižare Felix, povezane s izdavačem Učila, koje funkcioniraju po zatvorenom modelu i prodaju gotovo isključivo vlastitu, komercijalnu produkciju – ljubavne romane, kriminalistiku, biografije – često u tvrdim izdanjima i po višim cijenama. U tim knjižarama drugi izdavači gotovo da nemaju pristup.
Zatim slijedi nekoliko izdavača koji imaju po jednu ili dvije vlastite knjižare: Družina, kao katolički izdavač s dugom tradicijom, Celjska Mohorjeva družba, Beletrina, Založba Sanje, kao i neki akademski izdavači poput ZRC SAZU-a ili Filozofskog fakulteta i još nekoliko manjih aktera. Svaki od njih ima jednu ili dvije knjižare, rijetko više. To su male knjižare koje se trude održati ponudu, ali njihov prodajni doseg je ograničen.
Mi kao izdavači distribuiramo knjige u gotovo sve te knjižare, s izuzetkom Felixove mreže, koja ima zatvoren model i praktički ne prodaje knjige drugih izdavača.
Pa ima li onda uopće u Sloveniji prostora za neovisne knjižare?
Ako krenemo od osnovne definicije, neovisna knjižara bi bila ona koja se bavi isključivo knjižarskom djelatnošću, bez vlastitog izdavaštva. U tom smislu, u Sloveniji ih praktički nema. Možda postoji poneka manja knjižara koja se približava tom modelu, ali rekao bih da je više od 95 posto knjižara povezano s izdavaštvom na ovaj ili onaj način.
Razlog za to je vrlo jednostavan i nije ideološki, nego ekonomski. Ako imaš knjižaru, moraš imati i dodatnu djelatnost kako bi uopće mogao preživjeti. Čista prodaja knjiga jednostavno ne funkcionira.
Zašto?
Zato što bi netko tko bi sutra odlučio otvoriti knjižaru u centru Ljubljane vrlo brzo naišao na niz prepreka. Prvo pitanje je: koje će knjige uopće moći dobiti i pod kojim uvjetima. Knjige Mladinske knjige, koje čine velik dio najatraktivnije i najkomercijalnije ponude, moraš kupiti unaprijed. One ne idu na komisiju. To znači da sav rizik preuzimaš ti kao knjižar. Ako se knjige ne prodaju, novac je već potrošen. Neki dio kasnije možeš vratiti preko remisije.
S druge strane, drugi veliki izdavač, Učila, odnosno njihova knjižarska mreža Felix, uopće ti neće dati svoje knjige. Rezultat je da u startu ostaješ bez velikog dijela tržišno najjačih naslova.
Ako imaš knjižaru, moraš imati i dodatnu djelatnost kako bi uopće mogao preživjeti. Čista prodaja knjiga jednostavno ne funkcionira.
Rabat koji dobiješ na kupljene knjige je relativno nizak, a konkuriraš lancima koji imaju vlastite distribucijske kanale i vlastite knjižare. U takvim uvjetima vrlo je teško složiti održiv poslovni model.
Postoje li barem neki hibridni primjeri koji funkcioniraju?
Da, postoje, ali upravo to potvrđuje problem. Primjeri su male knjižare koje su istodobno i urednički uredi, antikvarijati ili prostori za dizajn i izdavaštvo. Primjerice, mali strip-izdavači koji umjesto klasičnog ureda imaju kombinaciju ureda i vrlo male knjižare, ponekad svega desetak ili dvadesetak kvadrata.
Takvi modeli mogu funkcionirati jer kombiniraju više djelatnosti i smanjuju troškove. Ali to više nisu klasične knjižare u smislu kakav možda postoji u Hrvatskoj, gdje netko može živjeti isključivo od prodaje knjiga.
Koje su danas u Sloveniji prosječne naklade domaćih autora? Postoje li jasne razlike između knjiga fikcije i publicistike?
Naklade su vrlo različite, ali ako govorimo o nekom prosjeku, onda se može reći da klasični domaći autor koji piše fiction najčešće izlazi u nakladi od oko 500 primjeraka. To je danas standard.
Kod knjiga koje dobiju subvenciju, često postoji i formalni uvjet da se tiska najmanje 500 primjeraka. Slično vrijedi i za non-fiction, njega treba tiskati 400 primeraka – subvencija podrazumijeva određeni minimalni broj primjeraka. No, naravno, postoje i iznimke.
Najveće naklade u posljednje vrijeme vidimo kod autora koji su već izgradili snažan čitateljski krug. Primjerice, ove je godine jedan mladi liječnik, David Zupančič, objavio treću knjigu kod Mladinske knjige. Prva naklada bila je oko 12.000 primjeraka, a i njegove prethodne knjige vrlo su se dobro prodavale. Imamo i autore kriminalističkih romana poput Tadeja Goloba, koji piše serijal s likom Tarasa Birse. Njegove knjige se redovito prodaju u više od 10.000 primjeraka, a prvi roman iz serijala prodan je u gotovo 20.000 primjeraka. No važno je reći da su to iznimke, i da iza njih stoje izdavači s jakom distribucijom i marketingom.
Za većinu ostalih autora standardna naklada i dalje ostaje oko 500 primjeraka.
Uzmemo li u obzir sve što smo do sada dotaknuli – od distribucije i knjižara do vidljivosti i javnih potpora – kakva je realna budućnost malih izdavača u Sloveniji? Postoji li prostor za njihov opstanak ili im prijeti postupno gašenje?
Ne mislim da će mali izdavači jednostavno nestati, ali mislim da će ih biti manje i da će raditi u bitno drugačijim uvjetima nego prije dvadeset ili trideset godina. Već danas se vidi da klasični model malog izdavača, koji godišnje objavljuje deset ili dvadeset naslova i pokušava pokriti različite segmente tržišta, više nije održiv.
Većina malih izdavača u Sloveniji danas objavljuje oko deset knjiga godišnje. Naklade su male – često između 300 i 600 primjeraka – i već u startu se računa na otkup knjižnica kao ključni izvor prihoda. Bez toga bi velik dio izdavaštva bio nemoguć.
Znači li to da se u Sloveniji izdavaštvo u velikoj mjeri oslanja na javne institucije?
U velikoj mjeri, da. Knjižnice su postale temeljni stabilizator sustava. To ima i pozitivne i negativne strane. S jedne strane, osigurava se kontinuitet izdavanja i dostupnost knjiga. S druge strane, gubi se tržišna dinamika. Knjige se planiraju prema institucionalnim kriterijima, a ne prema čitateljskom interesu u užem smislu.
To se vidi i u cijenama. Knjige su sve skuplje, jer se troškovi proizvodnje dijele na manji broj prodanih primjeraka. Male izdavačke kuće često moraju postavljati cijene koje su za dio publike visoke, ali bez toga ne mogu pokriti troškove.
Postoje li modeli koji ipak funkcioniraju?
Da, ali to su vrlo specifični modeli. Najčešće se radi o izdavačima koji su vrlo jasno profilirani – tematski, žanrovski ili autorski. To mogu biti izdavači specijalizirani za publicistiku, esejistiku, stručne knjige ili za točno određeni žanr.
Većina malih izdavača u Sloveniji danas objavljuje oko deset knjiga godišnje. Naklade su male – često između 300 i 600 primjeraka – i već u startu se računa na otkup knjižnica kao ključni izvor prihoda. Bez toga bi velik dio izdavaštva bio nemoguć.
Takvi izdavači često razmišljaju dugoročno. Ne očekuju da će se knjiga prodati u prvih šest mjeseci, nego da će se prodavati više godina. To zahtijeva drukčiji odnos prema nakladi, skladištu i marketingu. Nema velikih kampanja, nego se gradi stabilna, manja publika.
Kako to izgleda iz perspektive jednog konkretnog izdavača?
Ako govorim iz vlastitog iskustva, to znači da knjigu planiraš s pretpostavkom da će se prodati, recimo, 400 primjeraka u prve dvije godine, a zatim još po dvadesetak primjeraka godišnje kroz dulje razdoblje. To nije spektakularno, ali ako imaš katalog od pedeset ili sto takvih knjiga, one zajedno čine stabilan prihod.
Problem nastaje kada se poremeti jedan dio tog lanca – primjerice, ako knjižnice smanje otkup ili ako se povećaju troškovi tiska. Tada cijeli sustav postaje vrlo osjetljiv. Mali izdavači nemaju financijske rezerve koje bi im omogućile da prebrode veće šokove.
Znači li to da je budućnost malih izdavača prije svega u prilagodbi, a ne u rastu?
Apsolutno. Ideja rasta u klasičnom ekonomskom smislu ovdje više nema smisla. Budućnost malih izdavača nije u širenju, nego u stabilnosti. Ne treba im povećavanje broja naslova, nego jasniji fokus i dugoročno razmišljanje.
To nije romantična slika izdavaštva, ali je realna. Oni koji to prihvate, mogu opstati. Oni koji i dalje računaju na brze uspjehe ili masovnu prodaju, vrlo brzo se sudare sa stvarnošću malog tržišta.
Kako, iz slovenske perspektive, vidite hrvatsko knjižno tržište? Postoje li razlike koje su vam se tijekom godina učinile posebno važnima?
Razlike postoje i prilično su vidljive, ali nisu uvijek ondje gdje ih se najčešće traži. Hrvatsko tržište je jednostavno veće i to se osjeti u svakodnevnoj praksi. Veći broj stanovnika znači i veći potencijal za prodaju, ali i veću raznolikost publike.
Jedna od ključnih razlika je postojanje srednjeg, čitateljskog segmenta. U Hrvatskoj još uvijek postoji prostor za kvalitetne, ali ne nužno elitne knjige koje se prodaju po relativno pristupačnim cijenama i koje imaju stvarnu prodaju izvan knjižnica. U Sloveniji je taj segment gotovo nestao. Kod nas se tržište svelo na dvije krajnosti: čistu komercijalu i visoku literaturu koja izlazi gotovo isključivo uz subvencije.
To se onda odražava i na strukturu izdavaštva?
Da, vrlo jasno. U Hrvatskoj postoje izdavači koji mogu funkcionirati bez stalne institucionalne potpore, barem u nekim segmentima. U Sloveniji je to iznimno rijetko. Većina izdavača, osobito manjih, u velikoj je mjeri ovisna o knjižnicama i javnim potporama.
To ne znači da je slovenski sustav lošiji, ali jest drugačiji. Kod nas je sustav potpora dugoročno stabilniji i predvidljiviji. Javna agencija za knjigu postoji već godinama i, uz neke probleme, nudi određenu sigurnost. U Hrvatskoj se, barem iz vanjske perspektive, čini da se mjere češće mijenjaju i da je sustav nestabilniji.
Postoje li i razlike u odnosu prema knjižarama?
Da, i one su važne. U Sloveniji su gotovo sve knjižare u vlasništvu izdavača, dok u Hrvatskoj još uvijek postoji veći broj neovisnih knjižara. To mijenja dinamiku tržišta. U Hrvatskoj neovisne knjižare često imaju jasniji identitet i bliži odnos s publikom, dok su u Sloveniji knjižare češće dio velikih sustava i više usmjerene na sigurnu prodaju.
To se vidi i u ponudi. U hrvatskim knjižarama često možeš naići na raznovrsniji izbor, dok su u Sloveniji police često vrlo standardizirane. Naravno, i u Hrvatskoj je situacija teška, ali razina raznolikosti je ipak veća.
Može li se iz jedne sredine nešto naučiti za drugu?
Mislim da može, ali samo ako postoji stvarna volja za dijalog. Slovenija bi mogla učiti od Hrvatske upravo u tom srednjem segmentu – kako zadržati čitatelja koji nije ni isključivo komercijalan ni isključivo "institucionalan". Hrvatska bi, s druge strane, možda mogla učiti iz slovenskog iskustva o dugoročnosti kulturnih politika i stabilnosti potpora.
No u oba slučaja problem je sličan: odluke se često donose bez dovoljno podataka i bez sustavne evaluacije. Premalo se sluša ljude koji svakodnevno rade u sustavu – izdavače, knjižare, urednike. Bez tog dijaloga razlike između sustava ostaju tek teorijske, a potencijal za učenje ostaje neiskorišten.
* Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta "Dijalogom do (spo)razumijevanja - povezivanjem profesija do održivog razvoja umjetnosti riječi" koji je sufinanciran sredstvima Agencije za elektroničke medije iz Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.