Zašto bi trebalo više kupovati knjige?
Izazovno je bilo ove godine priređivati Noć knjige koja je u ovom trenutku (ali i inače) najmasovnija kulturna manifestacija održana u Hrvatskoj 2020., kako po broju organizatora tako i po broju sudionika, a zasigurno i po broju publike koja je pratila preko 500 virtualnih programa posvećenih knjizi i čitanju. U mjesecima kada je pandemija koronavirusa uza sve negativne posljedice potaknula i golemu količinu online sadržaja iz različitih sfera kulturnih i kreativnih industrija, i Noć knjige se zapravo idealno uklopila u tu sveopću virtualizaciju. Jer, kad smo početkom ožujka morali donijeti odluku odustati ili ne, prebaciti možda Noć knjige u neki drugi termin ili je ove godine naprosto preskočiti, na kraju smo ipak odlučili da idemo ali virtualno. Nismo se nadali tolikom odazivu, u tom trenutku bili bismo zadovoljni i sa "skromnih" dvjestotinjak prijavljenih programa... a onda se, pogotovo u posljednih desetak dana, dogodila eksplozija programa, svi su odjednom željeli napraviti nešto, kreativno sudjelovati u Noći knjige. Pokazalo se (i opet!) da je Noć knjige ogledni primjer aktivnosti kakve bi trebale proizlaziti dosljednim provođenjem Nacionalne strategije poticanja čitanja i da bi baš takve, dokazano uspješne proaktivne aktivnosti, trebalo bezrezervno podupirati.
I ove godine organizatori Noći knjige prezentirali su rezultate godišnjeg istraživanja tržišta knjiga u Hrvatskoj, pa ako su mnogi odahnuli vidjevši da se prošlogodišnji dramatičan pad onih koji godišnje pročitaju barem jednu knjigu nije nastavio (ovogodišnjih 49% onih koji su u posljednjih godinu dana pročitali barem jednu knjigu bitno ljepše izgleda od prošlogodišnjih 42%) ispod radara prošao je jedan drugi postotak, onaj koji pokazuje da je u protekla 3 mjeseca barem jednu knjigu kupilo njih samo 23%, i da već nekoliko godina u toj kategoriji bilježimo kontinuirani pad! Dakle, knjigu je kupio tek svaki peti ispitanik (od njih 1000). Vjerojatno bi se taj postotak nešto povećao da se pitanje odnosi na period cijele godine, no i ovaj tromjesečni podatak trebao bi nas zabrinjavati jer i statistički potvrđuje stanje na terenu, izostanak gužvi u knjižarama i sl., što ipak ne mogu nadomjestiti gužve na nekim književnim festivalima ili na sve posjećenijem sajmu knjige Interliber.
Već godinama broj novih naslova knjiga u Hrvatskoj opada, i tek dio njih (cca 2.500 godišnjih noviteta i ponovljenih izdanja) stigne na police knjižara na koje i dalje otpada polovica prodaje knjiga, dok ih koja tisuća više ipak nađe mjesto u većim, bolje popunjenim knjižnicama. Neke manje komercijalne niše ostale su bez značajnijeg broja novih izdanja jer se u međuvremenu putem pogubila njihova specifična publika, a po principu spojenih posuda opadaju i prosječne naklade knjiga. Iako tek 19% ispitanika kao razlog nekupovanja knjiga navodi financijske razloge ili da bi više kupovali da su knjige jeftinije, teško da će knjige pojeftiniti ukoliko se ne povećaju i njihove naklade, i zapravo se stalno vrtimo u začaranom krugu. No, da je uzrok i u lošem statusu knjige i čitanja u društvu tj. u današnjoj hijerarhiji vrijednosti, pokazuje spremnost da se bez velikog negodovanja zbog skupoće troši na neke druge razmjerno i skuplje proizvode ili usluge, koji su "reprezentativniji" za današnji stil življenja koji je u velikoj mjeri formiran i agresivnim marketinškim utjecajima.
Kada generacije prepustite stihijskom (ne)osmišljavanju obrazovnih programa, kada većina medija svoju javnu ulogu u većoj mjeri prestanu ispunjavati pa npr. prostor pisanja o kulturi, knjigama... svedu na trivijalizaciju ili ga uklone, tada je jasno da se samo od sebe ne može dogoditi ništa dobro za knjigu i kritičko čitanje. Budući da su kroz obrazovni sustav nedovoljno motivirani a u kasnijim godinama i nedovoljno informirani, "normalno" je da će se u spomenutom istraživanju njih 43% reći da ih knjige ne zanimaju.
Kako u Hrvatskoj knjiga nije visoko rangirana na listi želja njezinih građana, iluzorno je očekivati da u ne odviše mnogoljudnoj državi knjižno tržište funkcionira samo na tržišnim principima, tako da su državne potpore knjižnom sektoru i dalje neophodni korektiv koji omogućuje da se tržište knjiga još drastičnije ne uruši, ali samo takav sustav nije dovoljan. Čak da su potpore izdavačima (odnedavno i knjižarima) financijski veće, bez dodatnih komplementarnih intervencija one još uvijek ne mogu preokrenuti loše trendove. Ukoliko kupovanje knjiga (dakle, ne samo čitanje!) u većoj mjeri nije i potreba i navika znatnijem broju hrvatskih građana, tj. ako knjiga nije poželjan poklon a knjižare mjesta koje će u većoj mjeri okupljati i informirati stare i nove knjigoljupce... tada je hrvatsko tržište knjiga i dalje ranjivo i osuđeno na stagnaciju, a većina dionika u njemu sve je ovisnija o državnim potporama, koje ne funkcioniraju kao dodatni podstrek prema daljnjem razvoju već postaju pojas za spašavanje.
Bez povećanja prodaje i bez dovoljno novih i raznovrsnih knjiga, kako suvremenih tako i klasičnih djela, bez novih prijevoda knjiga i novih izdanja onih koje se već raspadaju na policama knjižnica (ako već i nisu izlučune s polica), neće se dogoditi niti željeni pomaci u čitanju, niti će knjižna industrija u Hrvatskoj čvrsto stati na noge. Ako ne želimo da knjiga bude proizvod od marginalne važnosti i vrijednosti, potrebno je ulagati i u specifične, pomno priređene marketinške kampanje, koje bi imale za cilj poticati i na kupnju knjiga i na čitanje. U Engleskoj udruženje knjižara (Bookseller Association) već desetljeće provodi kampanju Books Are My Bag, i značajna se sredstva ulažu u poticanje čitatelja da kupuju knjige u knjižarama, da grade poseban odnos sa svojim lokalnim knjižarima, i ta je kampanja pomno isplanirana i po mnogim detaljima medijski vrlo atraktivna. U Njemačkoj se Zaklada Stiftug Lesen više fokusira na različite metode kako djeci od malih nogu usaditi ljubav prema knjizi (npr. program Lesestart 1-2-3), ili ih u kasnijem razvoju dodatno poticati na čitanje, pri čemu se ne zanemaruje suradnja s knjižarima kroz koju se potiče i kupovanje knjiga. Zapravo se u zemljama u kojima su manje izravne potpore nakladništvu više na posredne načine ulaže u stvaranje zdravog tržišta knjige koje će u većoj mjeri i samo kreirati potražnju za knjigama.
Zamislite da tijekom godine s televizijskih ekrana, stranica novina, internetskih portala... dobro osmišljenim i široj publici intrigantnim porukama o poželjnosti čitanja i kupovanja knjiga "iskaču" medijske kampanje, dizajnirane i producirane jednako profesionalno kao i bilo koja druga kampanja kojima vas svakodnevno pokušavaju navesti na ovaj ili onaj proizvod ili uslugu. Kada bi se pametno osmišljenoj nacionalnoj kampanji za poticanje kupovanja knjiga (financijski podržanoj od strane države!) svojim ciljanim marketinškim akcijama pridružili i pojedini i nakladnici i knjižari (pod uvjetom da u vrijeme trajanja nacionalne kampanje ili čak tijekom cijele godine mogu dobiti drastično niže, čak i simbolične cijene oglašavanja), bi li mogli knjizi podići status do željenog proizvoda i izvan postojećeg bazena osvjedočenih knjigoljubaca, ili je to nemoguća misija?
Uz dužnu skepsu ipak bih rekao da je takva akcija moguća i potrebna, jer, nemojmo se zavaravati, u društvu u kojem je konzumerizam rapidno rastao i narastao, stvaranje pa makar i djelomično "umjetne" potrebe za knjigom i čitanjem ima smisla. Naravno, uz paralelno "discipliniranje" medija, naročito npr. onih s nacionalnom koncesijom, koji su se svojim programskim smjernicama obvezali na štošta, a u praksi od toga ispunjavaju malo ili ništa. Ili koji povlaštenu stopu pdv-a kompenziraju svime prije nego li ispunjavanjem tzv. javnog interesa, u što bi ulazila i zamjetnija produkcija sadržaja iz kulture.
Hrvatskoj su potrebne intenzivne promotivne, ciljane marketinške aktivnosti u svrhu poticanja prodaje knjiga, no njih ne može isfinancirati knjižni sektor sam bez znatnije potpore države, i ne samo od strane jednog ili dva resorna ministarstva. Zato smo i željeli pa i pokrenuli donošenje Nacionalne strategije poticanja čitanja (NSPČ), jer i takva nacionalna kampanja mogla/trebala bi se naći u akcijskom planu NSČP. U ovo vrijeme nove krize i sve prisutnije nesigurnosti izvjesno je da su financijska sredstva koja bi se trebala izdvojiti za jednu takvu kampanju znatno manja od onih koje se moglo osigurati da se s njom krenulo na vrijeme, kada se imalo više.
Ali, i u toj nekoj novoj preraspodjeli proračunskih sredstava za kulturu i knjigu, za takvu i slične kampanje moralo bi se pronaći sredstva jer u suprotnom za novo posrnuće hrvatske knjižne branše, uza sve njezine vlastite slabosti, neće biti kriv virus... on je ipak novi igrač koji se na terenu pojavio u produžetku, a ne u regularnom dijelu igre.