Godine (ne)čitanja : Priča o knjižarstvu - dio II.

Oni koji su upoznati mojim radom u knjiškom sektoru još tamo od sredine 1980-ih pa do danas znaju da moj sentiment za knjižarstvo nije prestao 2006. godine kada je završila priča s knjižarom Moderna vremena i kada sam se prestao baviti knjižarstvom, jer me problematika knjižarstva zanimala ne samo u smislu praktičnog vođenja knjižare već i na planu sagledavanja specifičnosti ove djelatnosti koja svuda u svijetu čini izuzetno važnu kariku u tzv. lancu knjige. Pa sam vjerojatno i lakše kao već bivši knjižar (što mi je osiguravalu i neovisnu poziciju!) mogao u Ministarstvu kulture lobirati za mjeru Potpore programima u knjižarama koja je sve do prije koju godinu jedina nominalno nosila atribuciju "potpora knjižarstvu" i za koju je svake godine rezervirano ukupno cca 500.000 kuna potpore potencijalnim knjižarima-prijaviteljima, kao što sam približno u isto vrijeme gurao implementaciju Sporazuma o jedinstvenoj cijeni knjige koji je trebao osigurati koliko-toliko fer odnose na tržištu, u prvom redu nakladnika i knjižara. 

Ali, potrebno je napomenuti i da još do pred koju godinu osim već spomenute potpore programima u knjižarama knjižarstvo nije uživalo nikakvu značajniju financijsku podršku od strane države (resornih ministarstava) za razliku od kontinuirane (ali i opravdane!) podrške izdavanju knjiga ili hibridne potporne mjere kao što je otkup knjiga. Na taj način kroz protekla tri desetljeća stvoren je disbalans koji je cijelo vrijeme nagrizao odnose nakladnika i knjižara, i stvorio cijeli niz problema.

Ministarstvo kulture u posljednjih je 25+ godina pomoglo nakladništvu s ukupno cca 565 milijuna kuna, dok istovremeno potpore knjižarstvu, koje je jednako tako trebalo pomoć, u istom periodu nisu prešle niti 10 milijuna kuna, dakle omjer pomaganja dva nosiva segmenta knjižnog sektora je 56:1 u korist nakladnika knjiga. Netko će možda reći da su veliki nakladnici dobivali velike iznose različitih potpora nominalno za svoju izdavačku produkciju, pa se nešto od toga prelijevalo i u njihov knjižarski bizniz, no to ipak nije moguće nazvati niti posrednom potporom knjižarstvu. U svakom slučaju, knjižari bez nakladničkog backgrounda mogli su dugi niz godina računati na čvrstu "nulu".

Možda je razlog takvog tretmana knjižarstva u Hrvatskoj bilo olako shvaćanje istog kao puke trgovačke djelatnosti, o čemu bi se onda valjda trebalo valjda brinuti neko drugo resorno ministarstvo, a takvo su promišljanje i praksa bili potpuno pogrešni. Da ovo nije samo pretpostavka i osobno sam se uvjerio kada sam 2007. godine za mandata ministra Bože Biškupića (uz podršku tada državne tajnice a današnje ministrice Nine Obuljen Koržinek) nakon dugih objašnjavanja da je knjižarstvo nešto puno više od obične trgovine (u svojim reprezentativnijim primjerima) uspio "progurati" prvu zvanično "knjižarsku mjeru" – Potporu programima u knjižarama. Tada su napokon nadležne službe Ministarstva kulture uvidjele da je kontraproduktivno ne sagledavati i onu drugu dimenziju koju donosi kvalitetno knjižarstvo, njegovu kulturološku funkciju, ogromne mogućnosti u promoviranju knjige i čitanja, a ne samo gospodarsku djelatnosti trgovine tj. distribucije i prodaje knjiga.

Ipak, da ne bi sve bilo tako sivo, pohvalno je da se u posljednjih nekoliko godina percepcija knjižarstva počela mijenjati na bolje, pa danas i knjižari mogu računati na ponešto konkretnije potpore za različite aspekte svoga djelovanja, ali to nije niti izbliza dovoljno jer su zaostajanja velika, pogotovo ako nam je stalo do raznovrsnije ponude knjiga u knjižarama, naslova izvan knjižnog mainstreama, a što bi moglo vratiti dio izgubljene publike u knjižare, kao i privući i neku novu. Bilo bi poželjno npr. u idućih nekoliko godina stvoriti uvjete za otvaranje dvadesetak novih, bilo većih bilo manjih (npr. i kvartovskih knjižara) u gradu Zagrebu, kao i u manjim mjestima širom Hrvatske (tamo gdje je broj stanovnika dovoljno veliki za realni poslovni opstanak knjižare), zbog održivosti knjižara i s dodatnom knjizi komplementarnom ponudom, ali koja u prostoru knjižare neće prevladavati nad ponudom knjiga.

Nakon što su organizatori Noći knjige, neupitno najmasovnije knjižne manifestacije u Hrvatskoj, potkraj 2011. godine odlučili ponovno pokrenuti godišnja istraživanja čitalačkih i kupovnih navika hrvatskih građana, napokon su nam, nakon godina "sljepila", počeli pristizati podaci koji su nam nedostajali kako bi potkrijepili što nam se sve to događa u životu knjige, koliko se u Hrvatskoj i kako čita, koliko se knjige i gdje kupuju, tko ih kupuje, kako je prihvaćena e-knjiga i kakvo nam je uopće čitanje u digitalnoj eri... Možemo reći da nas je Noć knjige prosvjetlila pa od 2012. iz godine u godinu pratimo i iščitavamo trendove na tržištu, poznavanjem kojih smo u mogućnosti utjecati kako na ono loše (da popravimo) tako i na ono dobro (da bude još bolje), no pitanje je u kolikoj mjeri te nove, sada statistički potkrijepljene spoznaje koristimo u praksi.

Unatoč spomenutim nepovoljnim okolnostima (dumping cijena knjiga prodavanih uz novine utjecao je na odljev kupaca iz knjižara), istraživanja hrvatskog tržišta knjiga pokazivala su čak i 2004. godine, u vrijeme vrhunca kampanje "Knjiga uz novine", da su knjižare i unatoč tome ostale drugi po redu najznačajniji prodajni kanal kroz koji su hrvatski građani kupovali knjige, s udjelom od 40% (u to je vrijeme, naravno, bila dominantna prodaja knjiga uz novine s visokim udjelom od 63%). Na žalost, u konceptu "knjiga uz novine“ tadašnji ministar kulture Božo Biškupić, pružajući javnu podršku projektu novinskih izdavača, uglavnom je vidio samo jednu stranu medalje (jeftina knjiga, ogromne naklade, široka dostupnost knjige, povećan medijski interes za knjigu) ne predviđajući odnosno previđajući nadolazeće loše posljedice.

Jer, u tom trenutku bilo je prerano za prepuštanje knjige u prevelikoj mjeri (samo)regulaciji tržišta, situacija u knjižnom sektoru još uvijek se nije u dovoljnoj mjeri stabilizirala, što je bilo dodatno teško u društvu u kojem je krilatica "zemlja znanja“ nerijetko bila u suprotnosti sa stvarnim odnosom tog istog društva prema kulturi i obrazovanju. U godinama koje su slijedile to se posebno odrazilo na drastično smanjenje prodaje kroz knjižarsku mrežu, i zapravo je do kraja je zacementiralo sliku hrvatske knjižarske mreže kao one s apsolutnom dominacijom knjižarskih lanaca pet tada najvećih hrvatskih nakladnika: Školske knjige, Mozaika knjiga, Profila, Algoritma i V.B.Z.-a (kojima se tek kasnije pridružio i lanac multimedijalnih knjižara Tisak medije), koji su ipak bili dovoljno snažni othrvati se poremećajima na tržištu koje je izazvala knjiga uz novine, ili su čak i sami novinske kioske počeli prepoznavati kao dodatan kanal prodaje, radeći štetu knjižarskoj mreži, uključujući i vlastitim knjižarama.

Ali, koliko su knjižare ipak duboko ukorijenjene kao mjesto kupovanja knjiga, unatoč tome što su sredinom 2000-ih bile ostavljene na milost i nemilost tržištu i '19,90 marketingu'  i tranziciji, pokazali su rezultati šestog vala spomenutog istraživanja koje je provedeno u prosincu 2005. godine. Paralelno s sve bržim ispuhavanje balona "knjiga uz novine" počinje povratak kupaca u knjižare, broj ispitanika koji su kupovali knjige u knjižarama penje se na 53%, što je bio porast od 13% u odnosu na godinu i pol dana prije, i to je već bio ohrabrujući trend.

Nakon toga istraživanje je prekinuto na šest godina, a ponovno je obnovljeno i djelomično reformatirano već spomenutim pokretanjem manifestacije Noć knjige. Rezulati iz prosinca/siječnja 2011./12. pokazuju da se prodaja u knjižarama ustabilila na 51%, dok je prodaja knjiga uz novine poprilično opala (17%), a nova navika kupovanja knjiga na novinskim kioscima se nastavila i zauzela svojih 23%. To je potvrđivalo da su kiosci postali konkurencija knjižarama, iako zbog ograničene ponude knjiga na novinskim kioscima srećom nije došlo do još drastičnijeg prelijevanja kupaca iz knjižara u nove kanale.

U 2015. godini knjižare su na 56% udjela u prodaji knjiga, 2018. na  54% i 2022. na 50%. Uz blage oscilacije (u razini statističke pogreške) ovaj posljednji lagani pad udjela prodaje u knjižarama može se pripisati trendu pojačane prodaje putem interneta, gdje se u sve većoj mjeri kao prodavatelji knjiga pojavljuju sami nakladnici knjiga, koji posljednjih godina znatno ulažu u razvoj direktne tzv. B2C prodaje putem vlastitih web dućana (koji su danas svojevrsni pandan nekadašnjim fizičkim prodajnim salonima ili dopuna istih). Namjerno izbjegavam korištenje izraza "nakladnička web knjižara" jer većina nakladnika preko weba prodaje samo vlastita izdanja, dakle nema u ponudi i knjige drugih nakladnika, tako da se tu ipak ne radi u punokrvnim internetskim knjižarama. 

Novo vrijeme nosi svoje, današnje knjižare i antikvarijati (baš kao i knjižnice) shvatili su nužnost povezivanja "zemaljskog" i "digitalnog", činjenicu da uspješni primjeri njihove sinergije imaju veću šansu opstanka na još uvijek nedovoljno uređenom hrvatskom tržištu knjiga, gdje još uvijek nedovoljno razvijamo prakse (i potpore!) zahvaljujući kojima će svaki dionik na tržištu biti u mogućnosti ostvarivati svoj kreativni maksimum, u prvom redu u onome što je njegova primarna djelatnost (bilo kao nakladnik, knjižar, distributer...) i pri čemu neće ometati druge vrste dionike u  njihovoj djelatnosti. Znam da će me sada poneki optužiti da se zalažem za gušenje slobode tržišta, no zalažem se za upravo suprotno – za poštivanje jasno dogovorenih i obvezujućih pravila igre, koja između ostalog isključuju nelojalnu poslovnu konkurenciju. 

Utoliko treba pozdraviti na početku ovog teksta spomenuto godišnje nagrađivanje najboljih knjižara/antikvarijata, iako i toj mjeri ima ozbiljnih prigovora, samo da spomenem pogrešnu klasifikaciju knjižara (samostalne vs knjižare u lancu), dok je temeljna razlika u čijem je knjižara vlasništvu, je li ona samostalna ili u vlasništvu odnosno povezana s nakladnikom. No, makar to bilo samo nekoliko kapi u presušenom slapu, svaka inicijativa u korist razvoja knjižarstva u Hrvatskoj i više je nego dobrodošla. Još kada bi se problematici knjižarstva pristupalo s više znanja a s manje improvizacije, mogle bi se  dogoditi značajne promjene. Pa i ona da barem hrvatska metropola (ako već ne i svi veći sveučilišni centri) dobije današnjem vremenu prilagođenu "repliku" nekadašnje Znanstvene knjižare na zagrebačkom Cvjetnom trgu.

* Serijal tekstova "Godine (ne)čitanja"  objavljen je uz financijsku potporu Agencije za elektroničke medije temeljem provedenog Javnog poziva za ugovaranje novinarskih radova u elektroničkim publikacijama. Dozvoljeno je prenošenje sadržaja uz objavu izvora i Autora.