Godine (ne)čitanja - Priča o knjižarstvu - dio I.

Više je faktora koji utječu na interes za čitanje knjiga, od kućnog i predškolskog odgoja pa do osnovnog i srednjoškolskog obrazovanja (s jakim utjecajem načina prezentiranja i izbora lektire), prisutnosti knjige u medijima... ali ne smije se zaboraviti niti na razinu razvijenosti knjižne industrije, broj objavljenih knjiga te na modele njihove distribucije. Stoga su važan faktor razvijenost i raznolikost knjižarske mreže, mjesta na kojem se mnogi susreću s knjigama (neki i po prvi put), i kroz koju je još uvijek ponajviše kupuju.

Početak ovog kraćeg serijala o godinama slabog čitanja povezat ću s nedavnom svečanom dodjelom nagrada Ministarstva kulture i medija najboljim knjižarama i antikvarijatima u Hrvatskoj u 2022., jer bez obzira na digitalnu revoluciju posljednjih desetljeća, koja se prelila i na knjižni sektor, ta "stara" staništa knjige i dalje su važna za stvaranje novih generacija knjigoljubaca, kako čitatelja tako i kupaca knjiga. Iako ima više razloga zašto nam statistike pokazuju da je premali broj onih koji pročitaju barem jednu  knjigu godišnje (što ne znači da ih je mali broj!) prava je prigoda da temu otvorim s knjižarama.

Nesporno je da je hrvatska knjiga 1990-ih godina prošlog stoljeća prolazila kroz period pun izazova, ali uz previše nesnalaženja, improvizacije pa i opstrukcije. Dok je u prvoj polovici 90-ih rat bio glavni razlog smanjenog broja novih knjižnih naslova, nedovoljno funkcionirajuće infrastrukture i smanjene potražnje za knjigom, u drugoj polovici 90-ih u Hrvatskoj se dogodila ubrzana tranzicija koječega, pa tako i unutar knjižnog sektora. O tome svjedoči npr. nalaz Državnog ureda za reviziju iz 2002. godine o  pretvorbi i privatizaciji društvenog poduzeća "Mladost" iz Zagreba koje je nastalo koncem prosinca 1956. spajanjem izdavačkog poduzeća "Mladost" i Zagrebačkog knjižarskog poduzeća, a obavljalo je izdavačku djelatnost, te unutarnju i vanjsku trgovinu. Tijekom 1992. proveden je postupak pretvorbe, te je 1992. upisana u sudski registar promjena oblika organiziranja iz društvenog poduzeća u dioničko društvo "Mladost". No, to bi mogla biti jedna druga, svakako zanimljiva tema.

Treba imati u vidu da je u prvom desetljeću hrvatske neovisnosti bio evidentan nedostatak kvalitetnih knjižara tj. dostatne knjižarske mreže za širu distribuciju sve brojnijih novih izdanja, i bio je to veliki problem za sve brojnije nove izdavačke kuće koje su nastajale ili ab ovo ili pretvorbom društvenih nakladničkih poduzeća. Na žalost, u Hrvatskoj se taj problem u startu počeo rješavati na krivi način, bez jasnije strategije i sustavne pomoći još uvijek nedovoljno organiziranom knjižnom cehu da riješi problem, a izostale su i vizija i želja da se knjižni sektor presloži prema primjerima uzorno posloženih knjižnih tržišta u svijetu.

U Hrvatskoj se, dakle, tijekom 1990-ih počela obnavljati knjižarska mreža na tragu odnosa u knjižnom sektoru kakav je desetljećima prije funkcionirao u Jugoslaviji, gdje su velike nakladničke kuće (Mladost, Prosvjeta, Mladinska knjiga, Znanje, Školska knjiga, Nolit, Prosveta, BIGZ...) imale i svoju veću ili manju mrežu knjižara, pa se može reći da su novopečeni hrvatski nakladnici-knjižari zapravo baštinili tradiciju iz bivše države.

Ukratko, propustila se prilika da se uz postepeni oporavak nakladništva i knjižarstvo postavi na noge kao samostalna i jednakovrijedna karika tzv. lanca knjige.

U zapadnom svijetu model vertikalne integracije nakladništva i knjižarstva nije čest poslovni model, preferira se jasna horizontalna razdioba uloga u knjižnoj industriji, a tamo gdje vertikalna integracija ipak postoji prisutna je jaka regulativa (zakon ili gospodarstveni sporazumi ili etički kodeks branše) kojom se brane potencijalne monopolističke prakse (poput npr. nelojalne konkurencije cijenom knjige) koje u najvećoj mjeri pogađaju ne samo manje neovisne knjižare već i manje nakladnike.

U Hrvatskoj se problem nedostatka knjižara u startu počeo rješavati na krivi način, bez jasnije strategije i sustavne pomoći još uvijek nedovoljno organiziranom knjižnom cehu da riješi problem, a izostale su i vizija i želja da se knjižni sektor presloži prema primjerima uzorno posloženih knjižnih tržišta u svijetu.

Sve to vrijeme (i 1990-ih i 2000-ih) broj neovisnih knjižara (nevezanih uz nakladničku djelatnost u istoj ili povezanoj pravnoj osobi) bio je premalen, ako su i preživjele ratne godine paradoksalno je da su im veći problemi stigli kasnije, u jeku tranzicije kada su počele gubiti bitku s nereguliranim odnosima i poslovnim praksama nakladnika koji su na brojnim sajmovima ili rasprodajama kupcima nudili popuste na svoja preskupa izdanja, a ti su popusti kupcima nerijetko bili i veći od rabata koje bi manje neovisne knjižare dobile za prodaju tih istih knjiga.

Razmišljajući danas o tom periodu nije sporno da su sve brojnije nakladničke kuće (nastale ili pretvorbom ili kao "novotvorbe") zapravo bile prisiljene otvarati vlastite knjižare, rješavajući na taj način problem neadekvatne distribucije knjiga u Hrvatskoj. Financijski moćnije nakladničke kuće (čiji su vlasnici u znatnoj mjeri bili dio nakladničko-knjižarkog sustava iz prošlog državnog uređenja) pokretale su knjižarsku djelatnost u prvom redu da bi osigurale da njihove knjige dopru do publike tj. potencijalnih kupaca. Naravno, ulazak u knjižarstvo omogućio im je i zaradu od prodaje knjiga i drugih nakladnika, ali je doveo i do anomalija tj. neprofesionalnih knjižarskih praksi da se knjige ostalih nakladnika nerijetko neadekvatno, pa čak i netržišno tretiraju u većini takvih nakladničkih knjižara, što se manifestiralo u neadekvatnom izlaganju knjiga drugih nakladnika, te u primarnom fokusu na prodaju knjiga nakladnika koji je ujedno i vlasnik knjižare/lanca.

Početkom 2000-ih došlo je i do značajnih promjena u ponudi knjiga na policama knjižara, jer se sve veći broj knjižara otvarao u novim trgovačkim centrima čija je publika bitno drugačija od publike koja je zalazila u knjižare čije su se lokacije nalazile mahom u gradskim središtima. Prodor konzumerističkog mentaliteta u Hrvatsku rezultirao je i sve većim otkliznućem knjižarske ponude u beletrističko-publicistički mainstream, tako da je ne mali broj hrvatskih izdavača ostao pogođen sve manjim brojem neovisnih knjižara (i u njima kompetentnijih zaposlenika) koje su znale i htjele prodati/prezentirati i manje komercijalna izdanja iz npr. društveno-humanističkih područja, umjetnosti i sličnih.

Takve knjige rijetko su završavale u izlozima većih, mahom nakladničkih knjižara, a nisu bolje sreće bile niti u smislu izlaganju na atraktivnijim pozicijama u knjižarama već su završavale skoro pa zaboravljene na policama iz kojih bi već nakon nekoliko mjeseci bile vraćane nakladniku jer su u branšu novopridošli knjižarski marketinški gurui (koji su u sve većoj mjeri smanjivali stručne ovlasti klasičnih voditelja knižara) pitanja i odgovore tražili isključivo u excelicama koje pokazivale niske prodajne brojke tih knjiga u odnosu na prodaju komercijalnijih izdanja. Slično se događalo i s časopisnom produkcijom koja se ionako suočavala s krizom formata časopisa, a sada su čak i oni časopisi koji su još uvijek imali svoju makar i smanjenu publiku ostajali bez dovoljnog broja prodajnih mjesta, ali i onih knjižara koji bi se potrudili oko njihovog izlaganja i prodaje.

Ulazak u knjižarstvo omogućio je nakladnicima i zaradu od prodaje knjiga i drugih nakladnika, ali je doveo i do anomalija tj. neprofesionalnih knjižarskih praksi da se knjige ostalih nakladnika nerijetko neadekvatno tretiraju.

Pridoda li se svemu tome i porast knjižarskih rabata što su još koliko-toliko mogli podnijeti nakladnici komercijalnijih izdanja, nakladnici manje komercijalnih knjiga sve su teže poslovali uz previsoke rabate, sve slabiju prodaju i krajnje neizvjesnu naplatu prodanog. Broj knjižara više nije odražavao potrebe svih nakladnika i one nisu dolično prezentirale sve knjige dostupne na tržištu.

Vjerojatno je tek u tom trenutku barem dio hrvatskih nakladnika shvatio pogubnost knjižarske mreže u kojoj gotovo više i ne postoje nenakladničke tj. neovisne knjižare, ali već je bilo prekasno za reakciju. Bolje reći, tim je nakladnicima bilo jednostavnije osloniti se i zahtijevati sve veće potpore države (Ministarstva kulture i Ministarstva znanosti) nego li agitirati za promjenu "postavki" postojeće knjižarke mreže. To pak vodi prevelikoj ovisnosti hrvatskog knjižnog sektora o državnim potporama, a nerijetko i do svojevrsnog samouništavanja nakladništva izdavanjem knjiga u minimalnim nakladama, prilagođenim otkupu ministarstva, nedostatnim za bilo kakvu distribuciju i vidljivost tih knjiga u knjižarama.

S vremenom su nestajali i nekadašnji obrasci poslovanja, poput onog da su knjižare u značajnoj mjeri opskrbljivale i knjižnice, ili da bi još kasnije, nakon što se država odlučila za direktnu kupovinu udžbenika, znatan broj knjižara (i antikvarijata) bio isključen iz distribucije udžbenika za osnovne i srednje škole.

Zahvaljujući u znatnoj mjeri prisutnom predatorskom mentalitetu u pojedinih velikih igrača u trenucima globalne ekonomske krize s kraja 2000-ih upravo su se kvadratima (i troškovima poslovanja) "prenabildane" nakladničke knjižare u Hrvatskoj našle u problemu jer što su više otvarale knjižare u preskupim kvadratima mahom smještenim u šoping centima te su sve teže pozitivno poslovale zbog posljedica krize - smanjenog kupovanja knjiga ali i loših poslovnih odluka i praksi koje su sve više dolazile na naplatu. Veliki knjižarski lanci znatan dio svoje razvojne supstance ostvarivali su nametnutim "kreditiranjem" na štetu nakladnika čije su knjige prodavali u svojim knjižarama (enormna kašnjenja u plaćanjima usprkos komisijkom modelu prodanih knjiga), uz već spomenuti dodatno iscrpljivanje nakladnika previsokim rabatima. Sve je to nakladništvu oduzimalo neophodnu supstancu za razvoj, proizvodnju novih knjiga, korektnijeg plaćanja autora/prevoditelja, ulaganje u marketing i drugo, a stvaralo sve veću ovisnost ceha o financijskim intervencijama/potporama Ministarstva kulture.

A kada su se na loše prakse nadovezale i vanjske okolnosti poput novinsko-marketinškog projekta "Knjiga uz novine" 2004. godine i globalne ekonomske krize 2008. godine, postalo je jasno da se smo sve bliže sloma u velikoj mjeri nefunkcionalnog tržišta knjige. Knjižare su krenule "putem prema dolje", od referentnih mjesta na kojima se desetljećima dobivala najcjelovitija informacija o ponudi knjiga na tržištu, mjesto na kojem se knjiga može doživjeti u njezinoj punini formata, kupci su počeli knjižare doživljavati kao "mjesto prevare" i preskupih knjiga, a knjižari su morali kupcima objašnjavati zašto je cijena knjiga na policama stotinu pa i više kuna, dok se na novinskim kioscima, sa ili bez novina, nude knjige koje su višestruko jeftinije.

Prodor konzumerističkog mentaliteta u Hrvatsku rezultirao je i sve većim otkliznućem knjižarske ponude u beletrističko-publicistički mainstream, tako da je ne mali broj hrvatskih izdavača ostao pogođen sve manjim brojem neovisnih knjižara (i u njima kompetentnijih zaposlenika) koje su znale i htjele prodati/prezentirati i manje komercijalna izdanja.

Veliki knjižarski lanci s vremenom su shvatili da im pokazivanje mišića tj. borba za prevlast na tržištu u vrijeme krize donosi više štete nego koristi pa su 2012. pokušali (prekasno) spašavati što se spasiti da (udruživanje knjižara Profila i Mozaika knjiga u zajednički knjižarski lanac Profil Mozaik), a dvije godine kasnije pridružio im se Algoritam pa je stvoren mega lanac APM (Algoritam-Profil-Mozaik), iz kojeg je ubrzo prvo izašao Profil, a nešto kasnije i Mozaik, da bi se kulminacija se dogodila 2017. godine propašću sada već okljaštrenog knjižarskog lanca Algoritam MK.

Doda li se uz to i 25+ godina neulaganja u izobrazbu školovanih knjižarskih kadrova rezultat je sasvim logičan - Hrvatska je ostala bez neophodnog broja kvalitetnih i raznovrsnijih knjižara, i taj u prvom redu  kvalitativni manjak (brojne loše vođene knjižare, slabo plaćeni knjižarski posao) te u manjoj mjeri  kvantitativni manjak (broj knjižara) osjeća se, iako u nešto manjoj mjeri, i danas kada se ipak otvaraju i nove knjižare (ovdje treba imati u vidu i gdje se otvaraju i kakve se knjižare otvaraju). Problem nedovoljnog broja raznovrsnijih knjižara ne može rješavati mehaničkim kloniranjem novih knjižara iz postojeće dominantne matrice jer na taj način Zagreb, kao hrvatska metropola, nikada neće imati pandan nekadašnjoj Znanstvenoj knjižari na Cvjetnom trgu iz 80-ih, ili knjižaru kao što je bio Profil Megastore s njegovih početaka 2000-ih kada je pokušavao na jednom mjestu okupiti veliku većinu naslova koje bi hrvatski nakladnici objavili, od onih slabo komercijalnih pa do najvećih uspješnica, u različitim kategorijama.

Na žalost, kao deja vu, jedna od loših pojava ovih pandemijskih godina je vraćanje na te stare loše prakse, jer npr. temeljnih odrednica još uvijek važećeg Sporazuma o jedinstvenoj cijeni knjige ne pridržava se sve veći broj nakladnika, a Ministarstvo kulture i medija, koje u svojim natječajima za potpore knjižnom sektoru traži da se Sporazum uvažava, okreće glavu na primjere njegovog kršenja, pri čemu Ministarstvu sekundira i Zajednica nakladnika i knjižara pri HGK koja ne pokušava disciplinirati svoje članstvo, već samo godinama najavljuje izradu obvezujućeg etičkog kodeksa branše. 

Idući tekst: Godine (ne)čitanja - Priča o knjižarstvu - dio II.

* Serijal tekstova "Godine (ne)čitanja" objavljen je uz financijsku potporu Agencije za elektroničke medije temeljem provedenog Javnog poziva za ugovaranje novinarskih radova u elektroničkim publikacijama. Dozvoljeno je prenošenje sadržaja uz objavu izvora i Autora.