Krešimir Bagić : Stilistika reklame

Krešimir Bagić: Stilistika reklame

Polazeći od citata američkog glumca Jeffa Richardsa koji dijeli kreativnost na onu bez i sa strategijom, pri čemu ova druga odgovara kategoriji oglašavanja, te naslanjajući se na ranija vlastita teorijsko-istraživačka iskustva (članak Figurativnost reklamnoga diskurza 2006.; knjiga književnoteorijskih rasprava „Figure i stilovi“, 2023.), Krešimir Bagić ovaj se put upustio u intrigantnu stilističku avanturu – onu čija je svrha proniknuti u poetička polja reklamnih/oglašivačkih sadržaja.

Stilistika reklame Bagić Krešimir

Rezultat je nastojanja knjiga koja upućuje na evoluciju reklame kao podjednako marketinški i stilistički mišljenog fenomena koji je u suvremeno društvo do te mjere integriran da nam se svijet bez reklama čini posve nezamislivim (i ne nužno utopističkim). Ovdje moram dodati kako potonja konstatacija ne proizlazi iz epistemološkog kolonijalizma kojem smo i danas skloni (uzmimo za primjer jednoznačan tretman pojedinih, prethodno uzurpiranih simbola istočnih kultura); lično mi iskustvo konzumacije medijskog sadržaja daje za pravo zaključiti da globalna inficiranost reklamom, makar i proizašla iz zapadnocivilizacijske jezgre, nije tek puka pretpostavka, već kulturna univerzalija svojstvena svim društvima i oblicima društvenog ustroja.

Uostalom, ni u tvrdnju da je zapad kolijevka reklame ne možemo biti posve sigurni, barem ukoliko uključimo historijski, pa i prahistorijski kontekst, koji će nas uputiti na, manje-više, istovremeni nastanak robno-trgovinske razmjene i reklame. A budući da je robno-trgovinska razmjena starija od pisma, utoliko što su od pisma starija najranija poljoprivredna društva (u knjizi "Rad: Od prapovijesti do danas", antropolog James Suzman tako ističe Natufijsku kulturu čiji počeci sežu čak u 16. stoljeće prije nove ere), to znači da potrebu za reklamom možemo promatrati kao integralni dio ljudske prirode. Pa ipak, u uvodnom poglavlju koje nudi historijski okvir oglašivanja, a koji započinje primjerima iz babilonske civilizacije i rimskih Pompeja, moderna se reklama pojavljuje tokom 19. stoljeća u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Državama (ocem modernog oglašivanja Bagić imenuje engleskog proizvođača sapuna Thomasa Jamesa Barratta).

Definirajući slogan kao samostalan, lako pamtljiv tekst (obično obilježen parataksom, eliptičnom sintaksom i ritamskom gipkošću), te mu pridajući figurativno svojstvo, Bagić u drugom poglavlju upućuje na figurativnost reklamnih slogana ističući tri temeljne figurativne kategorije: ponavljanje, tropološku antropomorfizaciju i paradoksalnost. Spomenute kategorije potkrjepljuje manje ili više domišljatim primjerima domaće i inozemne oglašivačke prakse, pa tako u prvom slučaju navodi ludizmom obilježenu reklamu prilagođenu specifičnom podneblju, kao i svima znani slogan koji potpisuje poznati spisatelj za djecu i mlade Ratko Zvrko. U drugom slučaju ukazano je na „oživljavanje proizvoda“, na dakle personifikaciju kao efektno oruđe reklamiranja (npr. „spasilac za želudac“ za lijek po imenu Gastal, „Kralj kupaonice“ za sredstvo za čišćenje po imenu Sanitar i dr.). Treći slučaj k tome je obilježen ironijskom konotacijom (kao u reklami iza čije izrade stoji Agencija 404), pri čemu kao zanimljivost možemo primijetiti da ironijska konotacija kao sredstvo reklamiranja obično nije negativna (a kao što po svojoj prirodi, u odnosu na označeno, ironija to obično jest).
 

Govoreći pak o evokacijskim atrakcijama, Bagić se poziva na američkog autora Jamesa Twitchella koji oglašavanje percipira ne kao sredstvo ili osobinu vladajuće kulture, već kao vladajuću kulturu. Uz rečene atrakcije vezujemo poetiku ludičke parafraze, a iz Twitchellova promatranja oglašavanja proizlazi, pored ostalog, sprega marketinškog i političkog aspekta (što je u kapitalizmu, pošteno govoreći, jedno te isto). Pa nas tako poglavlje podsjeća ili upoznaje s kontroverznim, za nekoga jamačno duhovitim, a marketinški svakako učinkovitim primjerima koji potkrjepljuju spregu (reklame/gesla za proizvođača prozora i paste za zube, pored ostalog). Tragom rečene sprege, osim toga, oglašavanje je promotreno i kao sredstvo kriznoga komuniciranja, što je osobito došlo do izražaja u periodu nedavne pandemije koronavirusa (od gesla koje autorski potpisuje kreator političkih kampanja Boris Malešević, pa do „pandemijske parafraze“ slike „Posljednja večera“ Leonarda da Vincija slovenskog karikaturista Jerneja Rovšeka).

Definirajući slogan kao samostalan, lako pamtljiv tekst (obično obilježen parataksom, eliptičnom sintaksom i ritamskom gipkošću), te mu pridajući figurativno svojstvo, Bagić upućuje na figurativnost reklamnih slogana ističući tri temeljne figurativne kategorije: ponavljanje, tropološku antropomorfizaciju i paradoksalnost. 

Upravo je interveniranje u remek-djelo jednim od češćih postupaka postizanja evokacijske atrakcije, čega su rezultat brojne vizualne parafraze slika slavnih autora poput belgijskog nadrealista Renéa Magrittea, koji je i sam uvelike kreirao za marketinške potrebe. Potonjeg ističem stoga što se Bagić dotiče niza umjetnika (pisaca, slikara i drugih) kojima reklamni rad nije bio stran, naročito u frankofonom području (od Paula Valéryja ili Émilea Zole do Victora Hugoa i, naročito, Jeana Cocteaua). Aktivno sudjelovanje velikana literature, slikarstva i drugih umjetnosti u kreiranju marketinških sadržaja daje za pravo otvoriti pitanje estetički uozbiljenog recepcijskog (pre)vrednovanja proizvoda reklamne industrije, mada takvo što u domaćoj kritičkoj misli, osobito s prijelaza iz 19. u 20. stoljeće, nije običavalo naići na plodno tlo (autor spominje apriorno negativan odnos koji prema reklami zauzima Antun Gustav Matoš). Sredinom se 20. stoljeća i kasnije, međutim, situacija svjesno (Boro Pavlović, „Novina“, 1954.) ili nesvjesno počinje mijenjati u korist moguće estetičke legitimacije reklame (Ranko Marinković, „Kiklop“, 1965.).

Sljedeće se poglavlje dotiče odnosa reklame i slikarstva, u okviru kojeg se, pored rečene intervencije u remek-djelo ili njegove dorade, autor dotiče i referiranja na remek-djelo, kao i korištenja imena slavnih umjetnika u svrhu imenovanja reklamiranog proizvoda (po Pablu Picassu je tako svojedobno nazvan jedan od modela automobila marke Citroën). U završnim dvama poglavljima, pak, Bagić nastoji reklamu promotriti stilski, žanrovski i diskurzivno, da bi se potom upustio u pokušaj analize domaćih i inozemnih reklamiranja Mediterana kao turističke destinacije. Gesla kojim turističke zajednice Mediteran podvrgavaju marketinški (katkad i nacionalistički) motiviranoj mitologizaciji pritom su definirana kao oglašivački versoidi, budući da se temelje na poetskoj funkciji jezika.

Ono što je za ovu prigodu potpisnik osvrta nazvao mitologizacijom, Bagić će nazvati i sakralizacijom prošlosti, zgodno uočivši – kako u domaćim, tako i u stranim primjerima – isticanje prošlog kao u mediteranskom prostoru sadržanog, pa i posve djelatnog aspekta. U našem slučaju geslo je glasilo „Mediteran kakav je nekad bio“, na što je u naslovu završnog poglavlja, tako raskrinkavajući pretjerivanje kao „duh“ reklame, odgovoreno negacijskom parafrazom – „Mediteran kakav nikad nije bio“. Za potonjom su parafrazom, pak, ranije posezali i drugi autori, među kojima i satiričar Ante Tomić.

Govorimo li o stilu „Stilistike reklame“, tada možemo reći da je knjiga u znatnoj mjeri prilagođena široj čitalačkoj populaciji, uz razmjerno rijetka odstupanja, i to onda kada se autor upušta u kratke analize pojedinih primjera „jezične“ reklame; za potrebe tih, kako rekoh rijetkih slučajeva, preporučljivo je poslužiti se Bagićevim kapitalnim djelom bez kojeg bi nam suvremena stilistička analiza bila znatno otežana. Izuzmemo li dakle rečene rijetke i neizbježne slučajeve poput navedenih, možemo zaključiti da je pred nama tekst gdjekad i publicističke lakoće, čije čitanje olakšava buduća nastojanja pronicanja u estetiku/stilistiku reklame i oglasa. Opuštenijem „ambijentu“ knjige doprinose i anegdotalni (nadasve duhoviti) trenuci od kojih ističem dva.

Prvi se tiče grafiterske intervencije koja se u Zagrebu dogodila tijekom potrage za tada odbjeglim generalom Antom Gotovinom (ispred natpisa je INA, uz geslo „Život u pokretu“, dopisano „Gotov“). Drugi je rezultat privatnog poznanstva i komunikacije između autora i pjesnika Danijela Dragojevića, za ovu prigodu uz napomenu da se ne tiče u literarnim krugovima često spominjanih stihova koje je pjesnik navodno ispjevao u čast (ili „čast“) kolege mu Ante Stamaća. Taj primjer, a njime i završava knjiga, podsjeća na fragment četvrtog poglavlja koji smo ostavili za kraj. Osim blurba, pojma čiji je autor američki humorist Gelett Burgess, njime se Krešimir Bagić, koji je čitateljstvu znan i kao dugogodišnji književni kritičar, dotiče onoga što još 1839. francuski kritičar i esejist Charles Augustin Sainte-Beuve ocjenjuje kao „problem kritike u raljama kapitala“. Pa kada bivaju postavljana pitanja uzroka marginalizacije ili potpunog izostanka književne kritike i polemike, tek da imamo na umu kako su, čak i u okvirima jednog morbidno malog knjiškog tržišta kakvo je hrvatsko (ili postjugoslavensko), oruđa marketinga pretpostavljena kritičkom oruđu – često upravo prerušena u kritiku koja to tek formalno jest.

Otud, da parafraziram autora, svako malo u izlozima susrećemo nove Krleže i Marinkoviće. I otud, čime možemo završiti osvrt na ovu važnu knjigu, ideja da broj lajkova na društvenim mrežama igra važniju ulogu no što bi danas, da su živi, to bili glasovi Igora Mandića i Veselka Tenžere. Stoga su žaoke o krizi kritike ne samo besmislene, već i dozlaboga dosadne.

* Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta "Knjige kontra mainstreama" koji je sufinanciran sredstvima Agencije za elektroničke medije iz Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.

Krešimir Bagić

Stilistika reklame

• Naklada Ljevak 06/2025.
• 200 str., tvrdi uvez
• ISBN 9789533558936
• Cijena: 24.90 eur
• Kupi knjigu!

Sveprisutnost oglašavanja u svakodnevnom životu, njegov golem utjecaj na ponašanje potrošača te na oblikovanje kulture življenja pretvorili su reklamu u temu koja zaokuplja znanstvenike i stručnjake raznih profila. Krešimir Bagić u 'Stilistici reklame'uvjerljivo je dokazao da je idealan okvir za bavljenje reklamom upravo stilistika koja zbog svoje eklektičnosti i transdisiplinarne prirode najbolje može raščlaniti i opisati složenost, dinamičnost i kreativni potencijal reklamnoga diskursa.