Mislava Bertoša
"Jamči se za uspjeh kano i za neštetnost" : o reklamnome diskursu iz sociosemiološke perspektive
- Nakladnik: Srednja Europa
- 11/2008.
- 340 str., tvrdi uvez
- ISBN 9789536979455
- Cijena: 27.87 eur
Preračunato po fiksnom tečaju konverzije 7,53450 kuna za 1 euro - Cijene knjiga su informativnog karaktera, navodimo prvu cijenu po izlasku knjige iz tiska. Preporučamo da cijene i dostupnost knjiga provjerite kod nakladnika ili u knjižarama! Moderna vremena više se ne bave prodajom knjiga, potražite ih u knjižarama, antikvarijatima ili u knjižnicama.
Autoričin djelomice prerađeni doktorski rad posvećen sociosemiološkoj analizi reklama proizvoda za njegu tijela koje su bile objavljivane u istarskim novinama, časopisima i katalozima krajem XIX. i početkom XX. stoljeća.
Iako su radovi o (socio)semiološkim aspektima reklame veoma brojni i raznoliki, u središtu istraživalačke pozornosti nalaze se uglavnom suvremene, današnje reklame, dok je reklamama iz dalje prošlosti u prvoj fazi povijesti oglašivanja, koja uključuje i ovdje obrađeni period, posvećen veoma malen broj radova, kako na općoj razini, tako i na "lokalnim" razinama: o istarskim reklamama iz ovoga razdoblja ne postoji nijedan rad i izabrani je korpus iz ove perspektive sasvim netaknut. Osim toga što je riječ o dosad neistraženome materijalu, ovo je razdoblje izabrano i zato da bi se osigurao dovoljno velik broj reklama za analizu, jer se masovnije reklamiranje proizvoda u istarskim publikacijama nije pojavljivalo prije osamdesetih godina XIX. stoljeća.
Pristup je reklamama ponajprije sociosemiološki, a to a priori isključuje analize rezultata reklame, mjerenja reakcija publike, što bi u ovome slučaju bilo zapravo i nemoguće, jer je riječ o reklamama iz XIX. stoljeća, pokušaje rekonstrukcije svijesti potrošača i sl., koji su karakteristični za pravce sociologije i psihologije potrošnje. Također, zaobilaze se interpretacije potrošačkoga društva i potrošnje kao otuđenja u duhu kritičkih ideja teoretičara od Frankfurtske škole do Baudrillarda, iako - kako će biti pokazano - sociosemiološki pristup reklamnomu fenomenu također prilazi iz kritičke perspektive.
U teorijskom i metodologijskom pristupu primijenjene su teze i paradigme talijanskih autora i autorica, i to ona struja talijanske (socio)semiologije koja se nadovezuje na "semiotički projekt" A. J. Greimasa i Pariške semiotičke škole i dalje ga razrađuje u svojim okvirima. Oslonac na talijansku semiologiju može se djelomice objasniti činjenicom da je ona, uz izuzetak djela Umberta Eca, nedovoljno poznata hrvatskoj semiologiji i da svakako zaslužuje veću pozornost od one koja joj je dosad bila posvećena. Uz to, njezine su teorijske postavke i analitički modeli razvijeni na temelju proučavanja reklama koje su nastale unutar historijski, politički, društveno i kulturno određenoga mikrokonteksta, koji svoje povijesne korijene vuče iz mikrokonteksta XIX. stoljeća i koji se po mnogim uzusima i karakteristikama oglašivanja, a time i po konstruiranim analitičkim modelima, razlikuje od oglašivanja u drugim dijelovima svijeta i Europe.
Korpus reklama tematski je sužen na reklame proizvoda za njegu tijela, a sastavljen je od novina, časopisa i kataloga koji su, na hrvatskom, talijanskom i njemačkom jeziku, izlazili u Istri (prvenstveno u Puli) u razdoblju od oko 1880. do Prvoga svjetskog rata i raspada Austro-Ugarske Monarhije.Većina se skupljene grade nalazi u puljskoj Sveučilišnoj knjižnici, manji dio u Nacionalnoj i sveučilišnoj knjižnici u Zagrebu, a jedan dio i u Centro di ricerche storiche di Rovigno (Centru za povijesna istraživanja u Rovinju).
Rad je strukturiran iz dva velika dijela, jednog teorijskog i jednog analitičkog. Prva su poglavlja sastavljena od pregleda povijesnih i teorijskih činjenica o (socio)semiološkoj terminologiji koja se u njemu upotrebljava i općenito o fenomenu oglašivanja, te funkcioniraju kao uvod u središnji dio rada, a to je analiza skupljenih reklama: pošto su opisani oglasi, njihova struktura i funkcije pojedinih sastavnica, prelazi se na samu analizu.
Njezin je model konstruiran oko triju temeljnih razina koje su se pokazale relevantnima za ovaj korpus: tipografske, verbalne i slikovne. Analizirana su tipografska obilježja sastavnica ovih reklama, njihovi verbalni dijelovi - koji su i prevladavali, te je ispitivana uloga koju su slike — u slučajevima u kojima su se pojavljivale — vršile u njima. Prije izlaganja svake od tih triju razina analize izloženi su teorijski modeli koji su na njih primijenjeni, a nakon svake pojedinačne analize (pa i podrazine unutar pojedinih razina) slijede zaključne napomene.
U konačnome se zaključku zato nalaze samo općenitija promišljanja o reklamnome diskursu na prijelazu dvaju stoljeća.
Iako su radovi o (socio)semiološkim aspektima reklame veoma brojni i raznoliki, u središtu istraživalačke pozornosti nalaze se uglavnom suvremene, današnje reklame, dok je reklamama iz dalje prošlosti u prvoj fazi povijesti oglašivanja, koja uključuje i ovdje obrađeni period, posvećen veoma malen broj radova, kako na općoj razini, tako i na "lokalnim" razinama: o istarskim reklamama iz ovoga razdoblja ne postoji nijedan rad i izabrani je korpus iz ove perspektive sasvim netaknut. Osim toga što je riječ o dosad neistraženome materijalu, ovo je razdoblje izabrano i zato da bi se osigurao dovoljno velik broj reklama za analizu, jer se masovnije reklamiranje proizvoda u istarskim publikacijama nije pojavljivalo prije osamdesetih godina XIX. stoljeća.
Pristup je reklamama ponajprije sociosemiološki, a to a priori isključuje analize rezultata reklame, mjerenja reakcija publike, što bi u ovome slučaju bilo zapravo i nemoguće, jer je riječ o reklamama iz XIX. stoljeća, pokušaje rekonstrukcije svijesti potrošača i sl., koji su karakteristični za pravce sociologije i psihologije potrošnje. Također, zaobilaze se interpretacije potrošačkoga društva i potrošnje kao otuđenja u duhu kritičkih ideja teoretičara od Frankfurtske škole do Baudrillarda, iako - kako će biti pokazano - sociosemiološki pristup reklamnomu fenomenu također prilazi iz kritičke perspektive.
U teorijskom i metodologijskom pristupu primijenjene su teze i paradigme talijanskih autora i autorica, i to ona struja talijanske (socio)semiologije koja se nadovezuje na "semiotički projekt" A. J. Greimasa i Pariške semiotičke škole i dalje ga razrađuje u svojim okvirima. Oslonac na talijansku semiologiju može se djelomice objasniti činjenicom da je ona, uz izuzetak djela Umberta Eca, nedovoljno poznata hrvatskoj semiologiji i da svakako zaslužuje veću pozornost od one koja joj je dosad bila posvećena. Uz to, njezine su teorijske postavke i analitički modeli razvijeni na temelju proučavanja reklama koje su nastale unutar historijski, politički, društveno i kulturno određenoga mikrokonteksta, koji svoje povijesne korijene vuče iz mikrokonteksta XIX. stoljeća i koji se po mnogim uzusima i karakteristikama oglašivanja, a time i po konstruiranim analitičkim modelima, razlikuje od oglašivanja u drugim dijelovima svijeta i Europe.
Korpus reklama tematski je sužen na reklame proizvoda za njegu tijela, a sastavljen je od novina, časopisa i kataloga koji su, na hrvatskom, talijanskom i njemačkom jeziku, izlazili u Istri (prvenstveno u Puli) u razdoblju od oko 1880. do Prvoga svjetskog rata i raspada Austro-Ugarske Monarhije.Većina se skupljene grade nalazi u puljskoj Sveučilišnoj knjižnici, manji dio u Nacionalnoj i sveučilišnoj knjižnici u Zagrebu, a jedan dio i u Centro di ricerche storiche di Rovigno (Centru za povijesna istraživanja u Rovinju).
Rad je strukturiran iz dva velika dijela, jednog teorijskog i jednog analitičkog. Prva su poglavlja sastavljena od pregleda povijesnih i teorijskih činjenica o (socio)semiološkoj terminologiji koja se u njemu upotrebljava i općenito o fenomenu oglašivanja, te funkcioniraju kao uvod u središnji dio rada, a to je analiza skupljenih reklama: pošto su opisani oglasi, njihova struktura i funkcije pojedinih sastavnica, prelazi se na samu analizu.
Njezin je model konstruiran oko triju temeljnih razina koje su se pokazale relevantnima za ovaj korpus: tipografske, verbalne i slikovne. Analizirana su tipografska obilježja sastavnica ovih reklama, njihovi verbalni dijelovi - koji su i prevladavali, te je ispitivana uloga koju su slike — u slučajevima u kojima su se pojavljivale — vršile u njima. Prije izlaganja svake od tih triju razina analize izloženi su teorijski modeli koji su na njih primijenjeni, a nakon svake pojedinačne analize (pa i podrazine unutar pojedinih razina) slijede zaključne napomene.
U konačnome se zaključku zato nalaze samo općenitija promišljanja o reklamnome diskursu na prijelazu dvaju stoljeća.
© Bilješke o knjigama izrađene su na osnovu informacija dobivenih od nakladnika i njihove dodatne uredničke obrade temeljem uvida u sadržaj knjige, te se kao takve ne smiju prenositi bez prethodnog dogovora s uredništvom portala.
